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유통 산업의 새로운 항해 (2018-07-13)


축소되고 있는 유통 단계

첨단 정보통신기술 발전이 촉발하는 4차 산업혁명의 흐름이 국내외 유통 산업에서 감지되고 있다. 개인화된 소비 확대, 라이프스타일의 다양화 등으로 나타나는 소비자의 변화에 대응하기 위해 기업들이 인공지능, 사물인터넷, 빅데이터 등 정보통신 기술을 도입하면서 유통 산업의 구조 변화, 즉 4차 산업혁명이 진행되고 있다. 이에 따라 국내외 유통 기업들은 4차 산업혁명을 계기로 산업의 생산성 제고 및 구조 변화가 이루어질 것으로 기대하고 있다. 


4차 산업혁명 시대의 유통업 트렌드는 크게 4가지로 요약할 수 있다. 첫째는 유통 정보에 대한 접근성 향상 및 유통 지원 서비스업의 발전에 따라 유통 단계가 축소된다는 것이다. 유통 산업에서는 유통 정보 및 지원 서비스의 제약으로 인해 여러 단계로 구성된 유통 거래 방식, 즉 5∼7단계에 걸쳐 제조사(생산자)에서 소비자에게 전달되는 것이 일반적이다. 단계별로 특화된 거래 정보 체계, 결제 환경, 배송 네트워크 등이 구축돼 있어 이러한 유통 방식이 오랜 기간 지속돼 왔다.


그러나 유통 정보에 대한 접근성이 향상되고 결제•배송 등 유통 지원 서비스가 발전하면서 거래 당사자들 간 직접거래 할 수 있는 유통 환경이 조성되고 있다. 소비자가 국내 소매업 등을 이용하지 않고, 해외 판매자로부터 직접 구매하는 ‘직구’가 대표적이다. 국내 소비자의 해외직구 규모는 2010년 2.7억 달러에서 2016년 16.3억 달러로 커졌다. 온라인•플랫폼 서비스 이용환경이 발전하면서 소비자가 공동구매 플랫폼 등을 통해 도매업자, 또는 제조업자로부터 직접 구매하는 직거래도 확대되고 있다.

 

둘째, 온라인•모바일 쇼핑으로의 유통 채널의 중심이 이동하는 것과 온•오프라인을 자유롭게 넘나들며 제품 정보를 수집하고 최적의 대안을 찾아내는 소비자, ‘크로스쇼퍼(Cross-shopper)’가 등장하고 있다. 


전 세계적으로 전자상거래 시장이 확대되고 있는데 국내 온라인쇼핑몰의 경우 매출액이 2001년 3.3조 원에서 2016년 65.6조 원으로 약 20배로 크게 확대됐다. 특히 스마트폰의 등장으로 온라인 소비의 시간적•공간적 제약이 더욱 완화되면서 모바일 쇼핑이 온라인 쇼핑 성장을 견인했다. 이와 같은 추이에 따라 대형마트 등 오프라인 유통 업체도 성장 둔화 극복을 위해 온라인 채널을 확대하고 있다. 


빅데이터 분석으로 소비자 구매 심리 자극

상품관리의 방식이 백화점식 진열 방식에서 핵심 상품의 적시적소 제공 방식으로 변화하고 있는 것이 세 번째 트렌드. 시장에서 판매되는 상품 품목이 다양해지고 상품 정보가 과잉 제공되면서 소비자의 구매 결정이 어려워진 측면이 있다. 소비의 개인화, 유통 기업의 대형화, 온라인 쇼핑몰의 확산 등에 따라 선택 가능한 상품 품목수가 급증하고 원하는 상품을 찾기 위한 소비자의 노력이 증가하고 있는 것이다.


온라인 광고 마케팅 기업 크리테오(Criteo)의 ‘구매결정 소요기간’에 관한 조사(2016)에 따르면 온라인 소비자가 가전제품을 구매하기 위해서는 최초로 검색을 한 날부터 구매까지 10일정도 걸리며 19개의 상품을 비교 검색하는 것으로 나타났다. 이처럼 소비자의 구매 피로도가 높아지면서 반대로 소규모 매장에서 제한적인 상품만을 판매하여 구매의 수고를 덜어주는 편의점 등이 인기를 끌기도 한다.


이에 따라 인공지능과 빅데이터 등 정보통신기술을 활용해 소비자가 필요로하는 상품을 적시적소에 제공하는 방식이 확산하고 있다. 한 예로 아마존은 빅데이터 분석으로 소비자의 패턴을 파악해 구매 가능성이 높은 물건을 해당 지역 물류창고에 미리 가져다주는 ‘예측배송’ 서비스를 도입했다. 또한 미국 유통업 전문 조사기관 BRP가 미국의 유통 기업들을 대상으로 조사한 결과에서는 40% 이상의 기업들이 쇼핑을 도와주는 챗봇(Chatbot)이나 인공지능 비서 등 인공지능 기술을 도입했거나 3년 내로 도입할 계획인 것으로 나타났다. 


마지막 네 번째는 개인화되는 소비행태를 반영한 고객맞춤형 판매촉진 방식이 활성화 되고 있는 것이다. 모바일 기기의 확산에 따라 소비자들이 디지털 기술이 제공하는 즉각적•맞춤형 서비스에 익숙해지면서 개인화되는 소비행태가 보다 강화되고 있다. 상당수 소비자들이 관심사와 무관한 광고, 이미 구입한 제품에 대한 광고 등 개인의 특성을 무시한 광고에 대해 거부감을 표시하는 것이 그 예라고 할 수 있다. 


이러한 변화를 반영하여 빅데이터, 위치기반 기술 등을 활용한 고객 맞춤형 판매촉진 활동이 활성화되고 있다. 또 유통업의 주요 마케팅 채널은 전통적인 매스미디어에서 벗어나 소셜미디어, 인터넷 개인방송 등 디지털 광고 채널로 그 중심이 이동하고 있는 한편, 기업들은 소비자와의 접점 확대 및 소통 효율의 제고를 위하여 소셜미디어, 온라인 채팅, 온라인 커뮤니티 등 디지털 마케팅 채널 구축을 추진하고 있다.


자료출처: 현대경제연구원


두영준 기자endudwns99@naver.com

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