식음료 업계가 새로운 소비층으로 떠오른 ‘잘파세대’를 잡기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 

잘파세대란, 1990년대 중후반과 2010년대 초반에 출생한 세대를 의미하는 Z세대와 알파세대의 합성어(Z+alpha)로 거의 30년의 세대를 뭉뚱그렸던 MZ세대와는 다르게 현재 10·20세대를 정확하게 지칭한다. 

우리나라 인구의 4분의 1을 차지하고 있는 이들 세대는 과거와 비교해 높은 소비력을 갖추고 있으며, 미래의 핵심 고객으로 중요한 위치를 차지하고 있다. 이에 식음료 업계는 미래 소비 주축이 될 잘파세대 공략을 위해 10대부터 대학생에 맞춘 신메뉴 개발과 협업 등의 활동이나 디지털 환경이 익숙한 세대 특성에 맞춰 AI, 숏폼 등을 활용한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다. 


눈높이 맞춘 제품과 다양한 협업 통해 공략
식음료 업계에서는 ‘제로’ 신제품과 다양한 학생 할인 이벤트로 잘파세대 소비자들을 공략하고 있다. 공차코리아는 카페인에 취약한 청소년들을 위해 카페인 프리 음료로 메뉴 선택지를 넓히고 있다. 공차는 신학기를 맞이해 카페인이 함유되지 않은 ‘레몬 요구르트 스무디’, ‘타로 스무디’ 총 2종을 출시하며 다양한 프로모션을 선보였다. 3월 한 달 동안 초등학생, 중학생, 고등학생, 대학생까지 공차 매장을 방문하는 모든 학생 소비자들을 대상으로 공차 대표 밀크티+펄 3종(블랙 밀크티, 타로 밀크티, 초콜릿 밀크티)을 20% 할인된 금액에 판매했다. 

GS25는 3월 한 달 동안 ‘갓세일’을 열어 학원가 인기상품 30여 종을 최대 50% 할인하고, 필기구 등 신학기 아이템을 원플러스원(1+1) 등으로 판매했다. 여기에 일상용품, 스낵, 초콜릿, 유제품, 간식 상품 등 학원가에서 인기가 많았던 상품 30여 종을 최대 50% 할인 판매한다.

커피 프렌차이즈 할리스는 전 세계에서 사랑받는 TV 프로그램 ‘세서미 스트리트’와 협업을 진행한다. 세서미 스트리트는 1969년 처음 방영된 이후 150개 이상의 나라에서 영향을 끼치고 있는 어린이 교육 프로그램이다. 세서미 스트리트는 읽기, 쓰기, 수학, 협력, 공감, 문화적 이해 등 기본적인 사회적, 학문적 기술 교육을 목표로, 모든 사람이 환영받고 속할 수 있는 다양성을 갖춘 공간이다. 또한, 엘모, 빅버드, 쿠키 몬스터와 같은 대표 캐릭터들이 개성과 열정, 취미를 아우를 수 있는 집이기도 하다. 국내에서는 1980년대부터 알려지기 시작해 지금까지 많은 사랑을 받고 있다.

아예 잘파세대와 협업을 통해 잘파세대 공략에 나서는 브랜드도 있다. 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 경희대학교 호텔관광대학 조리&푸드디자인학과 학생들과 함께 ‘잘파세대’를 위한 신메뉴 개발에 나선다. 교촌은 지난 2월 신메뉴 개발 등 상호협력을 위한 산학연 협력 협약식을 진행했으며, 협약에 따라 경희대 조리&푸드디자인학과는 올해 1학기 ‘식품상품 개발론 및 캡스톤 디자인’ 과목의 주제를 ‘교촌치킨 신메뉴 개발’로 설정하고, 다양한 과제를 통해 학과생들의 실무능력 향상을 도모할 예정이다.


‘맵부심’ 자극하는 제품도 눈길
잘파세대의 주축인 10·20세대는 ‘맵부심(매운맛+자부심)’ 트렌드가 유행하고 있다. 이에 업체들도 화끈한 매운맛 제품을 적극적으로 선보이는 추세다. 

편의점 GS25는 ‘매운’, ‘핫/HOT’, ‘스파이시’ 등을 적극적으로 반영한 제품을 출시하고 있다. ‘송주불비빔국수’는 많은 인플루언서가 화끈한 매운맛 도전 영상을 소셜미디어(SNS)에 올리며, 큰 인기를 얻고 있는 송주불냉면의 오리지널 소스를 활용한 상품이다. 고객이 직접 소스의 양을 조절해 다양한 매운맛을 체험할 수 있으며, 소스를 전량 투입할 경우 ‘극한의 매운맛’을 체험할 수 있는 재미 요소가 있는 ‘매운맛 챌린지’형 상품이다. 심플리쿡 쇼킹불맛카레와 심플리쿡 눈물맛카레덮밥도 매운맛을 선호하는 잘파세대를 겨냥한 화끈한 일본풍 카레 소스 및 덮밥으로 개발한 상품이다. 

지난해 8월 14일 농심이 한정판 제품으로 출시한 ‘신라면 더 레드’는 출시 80일 만에 1,500만 봉이 팔리는 대박을 터트렸다. 이에 농심은 지난해 11월 20일부터 신라면 더 레드를 정식 판매로 전환했다. 최근 수년간 매운맛 라면의 경쟁이 극한의 매운맛을 표방하며 일부 소비자층의 니즈를 충족시켰다면, 신라면 더 레드는 맵기와 함께 깊고 진한 국물맛을 끌어올려 ‘맛있게 매운맛’이라는 새로운 트렌드를 시장 전체로 확산시켰다는 평가를 받고 있다.

10·20세대가 열광하는 마라맛 제품에 대한 관심도 높다. 팔도는 마라맛 라면 시장 공략을 위한 신규 라면 브랜드 ‘마라왕’을 론칭하고 신제품으로 ‘팔도마라왕비빔면’을 출시했다. 신제품 콘셉트는 ‘Cool한 마라맛’이다. 이를 위해 팔도 연구진은 차가운 면과 잘 어울리는 한국식 마라 분말스프를 개발했다. 산초와 베트남 하늘초를 배합해 평소 향신료에 익숙지 않아도 즐길 수 있다.

교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 지난 1월 글로벌 이커머스 아마존을 통해 ‘K1 핫소스’ 3종을 선보였다. 국내에서 해외로 판매처를 확대해 나가는 기존 방식에서 벗어나 해외 소비자들을 먼저 공략한다는 방침이다.


SNS 따라 구매하는 ‘디토 소비’
잘파세대의 또 다른 특징은 ‘디토 소비’를 한다는 점이다. ‘디토(Ditto)’는 ‘나도’, ‘나 역시 마찬가지’란 의미의 라틴어다. 유명인, 인플루언서 등이 구매한 제품을 따라 사는 소비 트렌드를 의미한다. 누군가 제품을 직접 검증해 소비자가 선택에 들이는 고민과 시간을 줄여주는 것에 매력을 느낀다. 이 때문에 디토 소비는 SNS와 떼려야 뗄 수 없는 관계이다. 

편의점 CU가 생명보험재단과 손잡고 진행하는 ‘감정 나눔 캠페인’도 유명 유튜버를 전면에 내세웠다. 편의점에서 좋은 감정도 살 수 있다는 콘셉트를 내세웠다. 4월 1일부터 전국 CU 편의점 1만 7,000곳에서 유명 유튜버인 ‘사내뷰공업’이 본인의 5가지 부캐를 활용해 ▲온 우주가 귀여워할 부적 ▲영앤리치 톨앤뷰티풀 ▲우리모두 짱 귀여워 등 일상속에서 힘이 될 수 있는 메시지로 10종의 카드를 만들어 누구나 무료로 가져갈 수 있도록 비치되며, 4월 30일까지 SNS 인증이벤트 등을 통해 커피, 크림빵, 사탕 쿠폰을 받을 수 있는 이벤트도 병행된다.

특히, 카드 뒷면에는 ‘감정가게’ 플랫폼으로 바로 이동할 수 있는 QR코드를 마련해 청소년들이 평소 느끼는 감정에 대해 자신의 감정을 잘 표현하고 공유할 수 있도록 도와주는 ‘감정가게’ 온라인 플랫폼으로 쉽게 접속할 수 있도록 했다.

네스카페는 지난해 12월 홈카페 인플루언서 ‘피어러스’와 협업해 집에서 간편히 즐길 수 있는 ‘티라미수 라떼 레시피’를 공식 인스타그램에서 선보였다. 이번 레시피는 집에서 간단한 재료로 쉽고 맛있게 즐길 수 있는 티라미수 라떼다. 

네스카페 수프리모 티라미수 라떼 레시피는 네스카페 수프리모 아메리카노 2봉과 생크림, 레이디핑거, 코코아 파우더, 설탕, 우유를 활용해 깊은 풍미와 부드러운 텍스쳐를 음미할 수 있도록 만들어졌다. 믹스커피를 선호하지 않는 잘파세대를 공략하기 위해 기획됐다. 인플루언서 ‘피어러스’는 집에서 간편하게 만들 수 있는 다양한 음료와 디저트 레시피를 소개하며 홈카페 마니아들의 인기를 끌고 있다.