국내 건강기능식품 시장이 정체기에 접어들면서 잠시 성장세가 주춤한 모습이다. 2019년 4조 8,936억 원을 기록했던 건강기능식품 시장은 코로나19 팬데믹 시기에 매년 두 자릿수 안팎의 높은 성장세를 보였다. 이 시기 전문가들은 성장세가 지속되면 2030년 25조 원대로 시장이 커질 것이라는 장밋빛 전망을 쏟아냈다. 하지만 지난해부터 성장은 확연히 둔화했지만, 시장에 대한 기대감에 투자 수요가 확대되면서 경쟁 구도는 더욱 심화되고 있다. 여전히 높은 잠재력으로 식품, 제약·바이오 업계의 신 성장동력으로 평가받고 있는 건강기능식품 시장의 현황을 알아보자.


한계에 봉착한 OTC 시장 잠식
우리나라 건강기능식품 시장은 일반의약품(OTC) 시장을 잠식하며 성장해왔다. 대표적인 제품군이 비타민, 프로바이오틱스 등이다. 과거 비타민, 유산균 등은 ‘영양제’라는 이름으로 일반의약품으로 판매됐다. 하지만 건강기능식품 시장이 활성화되면서 일반의약품에서 차지하는 비중이 급격하게 감소했다. 여전히 일반의약품으로 분류된 비타민, 유산균 제품 등이 출시되고 있지만, 소비층이 비슷하므로 유통이 자유로운 건강기능식품과의 경쟁에서 한 발 뒤처지는 모양새다.

상황이 이렇다 보니 일반의약품에서 건강기능식품으로 제품을 전환하는 사례도 늘고 있다. 일반의약품으로 약국에 한정됐던 유통망을 확대할 수 있다는 장점이 있기 때문이다. 대표적인 제품이 화이자의 멀티비타민 ‘센트룸’이다. 화이자는 2017년 국내에서 일반의약품으로 판매되던 센트룸을 건강기능식품으로 전환했다. 당시 센트룸이 일반의약품으로 판매된 나라는 우리나라와 멕시코뿐이었다. 센트룸이 건강기능식품으로 전환하고 매출이 증가하자 2019년에는 바이엘도 멀티비타민 ‘베로카’를 건강기능식품으로 전환했다. 이후 동아제약 ‘써큐란’, 휴온스 ‘살사라진’ 등도 일반의약품에서 건강기능식품으로 갈아탔다. 

하지만 최근 국내 건강기능식품 시장 성장이 둔화되면서 일반의약품 시장 잠식만으로는 한계에 봉착했다는 주장이 나온다. 건강기능식품 업체 관계자는 “비타민, 프로바이오틱스 등 건강기능식품 매출 상위 품목을 중심으로 그동안 일반의약품 시장을 잠식해 성장해왔던 것이 사실이지만 이제 일반의약품 시장 잠식은 한계에 이르렀다”고 전했다.


모호해진 산업 경계가 ‘기회’ 
과거에는 일반의약품, 건강기능식품, 일반 식품, 뷰티제품 등 업종 간 경계가 비교적 명확하게 구분됐다. 그러나 최근에는 급격한 기술변화, 치열한 경쟁, 고객 니즈의 다양화 등으로 이들 산업 간의 경계가 모호해지고 있다. 

‘2024 건강기능식품 트렌드 세미나’에서 유로모니터 홍희정 수석연구원은 “이제 완전히 새로운 원료에서 기반한 건강기능식품을 개발하기는 힘들다. 우리에게 친근한 식재료가 다른 나라에서는 건강기능식품으로 제품화돼 팔리기도 한다”며 “이제 화장품, 일반 식품, 음료 등과 건강기능식품의 구분이 모호해지고 있다는 점을 업체들도 잘 파악해야 한다”고 지적했다.

실제로 ‘먹는 화장품’이라 불리는 이너뷰티 제품은 이미 건강기능식품 시장에서 훌륭한 성과를 보여주고 있다. 이너뷰티 제품군은 건강기능식품 주 소비층인 중·장년층과 노년층에서 벗어나 젊은 소비자들까지 관심을 보인다는 점에서 업체들이 대거 신규 제품 포트폴리오를 추가하고 있다. 

여기에 기존의 건강기능식품 형태에서 벗어나 일반 식품이나 음료 형태로 영역을 확장하는 움직임도 활발하다. 맛과 포장 방식 등 다양한 기준의 제품을 선택하고 있는 젊은 소비층을 겨냥한 것이다. 스무디, 바, 젤리, 건강 음료 같은 제형과 콘셉트로 건강기능식품 출시가 줄을 잇고 있다. 

시장조사기관 칸타월드패널 김지원 상무는 “환자 전용식의 경우 이미 뉴케어나 마이밀 등의 브랜드가 음료 형태의 단백질 보충제로 일반 소비자로 영역을 확장해 성공을 거뒀다”며 “최근 오쏘몰 등 이중 제형 제품이 젊은 층을 중심으로 대박을 터트린 것처럼 건강기능식품 업체가 주도적으로 경계를 허물어트려야 한다”고 강조했다.