고령화 시대에 접어들면서 5070세대가 높은 구매력을 바탕으로 건강기능식품 시장의 대표적인 소비층으로 자리매김하고 있다. 이들이 건강관리를 위해 꾸준하게 실행하는 루틴 중 하나는 바로 건강기능식품 섭취다. 

지난해 말 기준으로 우리나라 5070세대 인구는 약 2,265만 명으로 전체 인구의 44.1%를 차지하고 있다. 연령별로 보면 50대 870만 명(16.9%), 60대 763만 명(14.8%), 70대 이상 632만 명(12.3%)에 이른다. 심지어 사상 처음으로 70대 이상이 20대(620만 명) 인구수를 앞질렀다. 

예전부터 5070세대는 건강기능식품의 주 소비층이었지만, 소비 여력이나 시장 트렌드에서 크게 주목받지 못했다. 하지만 최근 5070세대는 이전 세대와 확연하게 다르다. 경제력이 넉넉하고 IT 기기와 스마트폰 사용에도 능숙하다. 정보력과 구매력에 전파력까지 갖추고 있다. 자신을 위한 투자에도 망설임이 없다. 전통적으로 1020세대가 주도하던 음원 시장에 갑자기 트로트 열풍이 불기 시작한 것도 이 때문이다. 지난 2021년 서울연구원 조사에 따르면, 2020년 5070세대 온라인 소비액은 약 4조 9,000억 원으로 2019년에 비해 20% 이상 증가했다. 


40% 이상 가파른 성장세
이처럼 소비 주도층으로 떠오른 5070세대로 인해 건강기능식품 시장도 새로운 제품군이 주목받고 있다. 이런 현상이 가장 두드러지는 곳은 바로 단백질 보충제 시장이다. 예전에는 나이가 들면 인삼, 홍삼 등 전통적인 보양식품에 의존하는 경향이 강했다. 그러나 최근 5070세대는 건강하게 활동할 수 있는 노년을 원한다. 그렇기 때문에 건강기능식품 섭취와 함께 운동을 병행한다. 문제는 아무리 운동을 해도 나이가 들수록 근육은 감소한다는 점이다. 이런 이유로 최근 단백질을 챙겨 먹는 사람이 늘어나고 있다.

한국건강기능식품협회의 ‘2022년 건강기능식품 시장현황 및 소비자 실태조사’에 따르면, 단백질 제품 매출은 574억 원으로 시장 점유율은 1.4%에 불과하다. 하지만 전년 대비 41.7% 성장했다. 건강기능식품이 아닌 단백질 보충 식품으로 범위를 넓히면 지난해 시장 규모는 약 4,500억 원으로 추산된다.

전체 시장과 건강기능식품 시장의 매출 괴리감은 우리가 흔히 알고 있는 프로틴바(단백질바) 제품군은 일반 식품으로 분류되기 때문이다. 단백질 제품이 건강기능식품으로 인정받기 위해서는 ‘아미노산 스코어’를 인정받아야 한다. 아미노산 스코어란 이상적인 필수아미노산의 양을 산정해 특정한 식품의 아미노산 구성과 비교해 영양가를 판정하는 방법이다. 우리나라의 경우 식약처에서는 아미노산 스코어가 85점 이상 되는 제품만 건강기능식품으로 인정한다. 

매일유업은 지난 2018년 ‘셀렉스’를 선보이며 단백질 보충제 시장에 가장 먼저 뛰어들어 지난 2022년까지 매출액 1,500억 원을 돌파하며 부동의 1위를 고수했다. 셀렉스의 성공에 고무된 매일유업은 건강기능식품 사업 강화를 위해 2021년 10월 사업부를 물적 분할해 신규법인을 만들었다. 2020년 후발주자로 뛰어든 일동후디스의 ‘하이뮨’도 1,000억 원 이상의 매출을 기록하고 있다. 여기에 2022년부터 hy(옛 한국야쿠르트)와 빙그레도 단백질 전문 브랜드 ‘프로틴코드’와 ‘더:단백’을 각각 론칭하고 시장에 뛰어들었다.

현재 직접판매업계 단백질 제품 시장에서는 허벌라이프가 가장 앞서 나가고 있다. 다른 업체들도 제품군을 보유하고 있지만, 만족할 만한 성과는 거두지 못하고 있다. 심지어 지난 2018년 단백질 보충 제품을 전면에 내세우고 우리나라에 진출했던 아이사제닉스는 2022년 1월 철수했다. 

그러나 단백질 제품은 직접판매업계에서도 가장 성장 가능성이 큰 제품군이다. 업계에 5070세대는 전체 판매원의 약 70%에 육박한다. 무엇보다 업체들이 매년 장기 프로젝트로 진행하고 있는 다이어트 챌린지에 빠질 수 없는 제품이다.

이와 관련 직접판매업체 관계자는 “대부분 업체가 매출 증진을 위해 다이어트 프로그램을 메인 프로그램으로 지속해서 운영하려 하고 있는데 단백질 제품은 필수적으로 포함된다”며 “이전에는 일단 단백질 제품을 출시하고 보자는 입장이었지만, 최근에는 식물성 단백질 등 다양한 제품군을 기획하고 철저한 시장 조사를 통해 회원들이 원하는 맞춤형 신제품을 출시하려고 한다”고 설명했다.