말레이시아 직접판매시장은 지난해 매출 86억 3,425만 달러(약 11조 7,080억 원)를 기록하며 세계 6위를 지켰다. 지난 2019년과 2020년에는 19.5%씩 성장했으며, 팬데믹 이후로는 5%대 성장률을 보이고 있다. 코로나19가 잠잠해진 시점, 이러한 성장세를 이어간다면 전 세계 매출 5위를 달성한 일본(116억 1,613만 달러)을 제치는 것은 시간문제로 보인다. 


자본금만 한국의 3배, 후원수당 제한 없는 것이 특징
말레이시아는 ‘직접판매 및 불법다단계 금지법(Direct Sales and Anti-Pyramid scheme Act(이하 직접판매법)’으로 직접판매를 규율하고 있다. 이 법안의 주요 내용은 다음과 같다.
▲자본금 500만 링깃(약 14억 2,945만 원)
▲청약철회 기간 10일
▲한국과 같이 방문판매, 후원방문판매, 다단계판매로 구분하지 않고 모두 직접판매로 구분. 다만 라이선스 발급 시 1단계 조직으로 운영되는 SLM(Single level marketing), 다단계 조직으로 운영되는 MLM(Multi level marketing), 우편 주문 판매 방식인 MO(Mail Order) 등으로 구분하여 표기하되 각각의 규제 차이는 없음
▲후원수당 법적 규제 없음
▲최초 등록 후 2년 동안은 보상 플랜 변경을 할 수 없고, 그 이후 변경 가능
▲제품은 웹사이트나 SNS를 통해 판매할 수 있으나, 그 외 제3의 이커머스 채널에서는 불가능 등이 있다.

직접판매법에 따르면 다단계판매업을 하기 위해서는 필수적으로 말레이시아 직접판매협회(DSAM)에 등록해야 한다. 직접판매업을 위한 라이선스는 신청서, 계획 및 제품 카탈로그, 판매원 교육 매뉴얼 등을 작성하여 서류를 국내거래 및 소비자업무부(MDTCA)에 제출하면 발급받을 수 있다. 라이선스의 유효기간은 2년이며 만료되기 전 반드시 갱신해야 한다.

지난해 말레이시아 직접판매 종사자들은 약 819만 명으로 전년 대비 48.9% 증가했다. 특히 말레이시아 인구 중 개인적인 접촉을 선호하는 화교가 절반을 차지하고 있어 직접판매, 다단계판매가 효과를 발휘하고 있다. 

말레이시아 내 직접판매기업 시장점유율은 암웨이가 6%로 1위를 차지하고 있으며 이어 코스웨이, 뉴스킨, 허벌라이프, 유사나, 타파웨어, 메리케이 등의 순서로 자리매김하고 있다. 최근 샤클리(Shaklee)나 애터미 등의 기업이 기존의 시장 지배적 경쟁사보다 더 나은 성과를 내기 시작했는데 이들 기업이 전자상거래에 적극적으로 투자하고 있어 향후 매출 상승이 기대되고 있다.

말레이시아는 코로나19 이후로 예방적 건강에 대해 관심이 높아지며 건강기능식품에 대한 수요가 높은 편이다. 2021년 말레이시아 컨슈머 헬스 시장 규모는 전년 대비 9.9% 증가했으며, 5년간(2017~2021년) 연평균 8.6% 증가했다. 2020년 코로나19 이후로 소비자들의 예방적 건강 조치에 대한 관심이 증가하며 지금까지 지속되고 있다.

건강기능식품 중에서도 면역력을 강화할 수 있는 비타민과 식이 보조제 등에 대한 수요가 증가했다. 농식품수출정보(KATI)에서 발간한 ‘2022년 말레이시아 건강기능식품’ 보고서에 따르면 2026년에는 약 98억 링깃(약 2조 7,999억 원)에 달할 것으로 전망했다. 

2022년 말레이시아 건강기능식품 시장을 살펴보면 암웨이(8.9%), 유사나헬스사이언스(6.1%), 뉴스킨(6%), 허벌라이프(4.5%) 등 글로벌 다단계판매기업들이 다수 포진되어 있으며 이들의 점유율은 전체 시장의 25.5%를 담당하고 있다.


커져가는 온라인 유통시장
말레이시아는 아직 오프라인 시장이 매출의 전반을 채우고 있지만, 스마트폰과 컴퓨터 등의 보급이 활발해지는 현재 온라인 시장의 성장을 눈여겨 봐야한다. 

유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2021년 말레이시아 식료품 소매점의 매출액은 577억 7,120만 링깃(약 16조 4,838억 원)을 기록했다. 코로나19 당시 오프라인 유통시장은 둔화되고 온라인 유통시장이 주목받기 시작했다. 온라인 유통시장은 2020년과 2021년 각각 43.5%, 39.6%의 큰 성장률을 보였다. 또한 글로벌 시장 조사 기관인 스태티스타(Statista)에 따르면 2027년까지 연평균 14.2% 성장하여 198억 4,000만 달러 규모로 성장할 것으로 전망했다.

말레이시아 온라인 유통시장 품목별 점유율은 전자기기가 31.1%로 가장 높으며, 패션, 장난감, 뷰티, 건강식품 및 생활용품 순으로 나타났다.

인구의 60%가 무슬림인 말레이시아는 식물성 대체 식품에 대한 수요가 높은 편으로, 2023년에도 그 기세가 이어질 전망이다. 특히 말레이시아 현지 대체육 브랜드의 성장이 두드러지고 있는데, 퓨쳐(Phuture)사의 경우 교촌 치킨, 그랜드 하얏트 쿠알라룸푸르 말레이시아 등과 협업하여 콜라보 제품을 출시하였다. 잭프룻 열매를 활용한 식물성 대체육을 개발하는 난카(Nanka)사는 최근 미국 리트 캐피탈(Leet Capital)사로부터 자금을 투자받는 등 성장세를 이어가고 있다. 이외에도 스내피(Snappea), 잇블리스 오야(Etblisse OYA) 등 현지 식물성 우유 브랜드가 활발한 마케팅을 추진하는 등의 활동으로 식물성 대체 식품 시장의 열기가 더해질 것으로 예측된다. 

이외에도 올해 ‘구독 서비스’와 ‘푸드테크’가 성장하고 있다. 구독 서비스 같은 경우 그랩(Grab), 푸드판다(Food panda) 등 배달 전문 플랫폼이 그랩 언리미티드, 판다 프로와 같은 구독 서비스를 오픈하며 새로운 서비스를 창출했다. 구독권을 결제한 소비자는 매달 할인, 배달료 무료 등의 쿠폰을 받는다. 그랩의 경우 소비자 3분의 1이 구독 서비스를 이용 중일 정도로 빠르게 커지고 있다. 앞으로도 소비자 수요를 맞추기 위해 다양한 구독 서비스가 생겨날 전망으로 보인다.