지난해 유럽 직접판매시장은 코로나19로 인한 경기침체, 우크라이나 전쟁 등으로 347억 13만 달러(-1.1%)를 기록하며 하락을 피하지 못했다. 유럽의 많은 국가 중 독일, 이탈리아, 터키, 오스트리아 등 4개국만이 2022년 매출이 성장했다. 이 중 독일은 2022년 전 세계 직접판매시장 매출 3위를 기록하고 유럽의 힘든 상황 속에서도 성장세를 보여 전 세계의 이목이 집중된다. 유럽 직접판매시장의 중심으로 불리는 독일 직접판매시장의 동향을 살펴보자.

독일의 성장동력, 판매원 역량
독일은 유럽 중심부에 위치해 유럽 전역으로 쉽게 접근할 수 있고, 2022년 기준 인구 8,369만 명으로 유럽서 가장 중요한 시장으로 꼽힌다.

세계직접판매연맹(이하 WFDSA)의 2022년 전 세계 매출 동향 보고서에 따르면 독일의 직접판매시장은 지난해 매출 179억 8,606만 달러(한화 약 23조 9,664억 원)로 전 세계 매출 3위를 기록했다. 특히 2022년은 코로나19의 여파로 인한 경기침체와 더불어 우크라이나 전쟁 등으로 인해 매출이 감소할 것이라 예상했지만, 오히려 2021년보다 6.6% 상승했다.

WFDSA에서 집계한 유럽 국가는 총 33개국이며 이 중 2022년 매출이 상승한 국가는 독일(+6.6%), 이탈리아(+3.9%), 터키(+33.1%), 오스트리아(+0.6%) 등 4개국뿐이다. 이는 유럽이 경제적으로 어려운 시간을 보내고 있다는 것을 방증함과 동시에 독일의 성장세가 지속된다는 것을 보여준다. 

독일직접판매협회(이하 BDD)는 이러한 성장세의 배경으로 판매원의 활약을 꼽았다. 지난 2020~2022년 코로나19 팬데믹 기간에 대면으로 활동하는 것이 금지되어 직접판매시장이 큰 타격을 받을 것이라 예상했지만, 독일의 판매원들은 온라인 소셜미디어를 활용해 이를 만회했다.

실제로 BDD와 만하임 대학교 크라우스 교수는 지난 8월 30일 독일 직접 판매산업에 대한 연구 결과를 발표했다. 이에 따르면 직접판매기업과 판매원들은 소비자에게 다가가기 위해 다양한 소셜미디어를 사용했다. 

엘크 코프(Elke Kopp) BDD 회장은 지난 5월 직접판매산업의 중요성과 커뮤니티를 강화하기 위해 ‘직접판매주간’ 캠페인을 개최하며 “캠페인을 통해 우리 업계의 성공을 돕는 사람들의 모습을 보여주고 싶었다”며 “판매원들은 직접판매산업의 얼굴이자, 소비자들에게 상당한 부가가치를 제공한다”고 전했다.

또 독일 직접판매업계지 <넷쿠(NETCOO)>는 직접판매산업에 인공지능과 블록체인과 같은 기술 사용이 증가하고 있어, 직접판매산업의 미래에 상당한 영향을 끼칠 것으로 분석했다. 독일의 많은 판매원들은 소셜미디어 플랫폼을 많이 사용하고 있는데, 직접판매기업은 이러한 변화를 고려해 온라인과 소셜미디어의 입지를 대폭 확장해야 한다는 것이다. 인공지능, 블록체인과 같은 기술은 데이터를 수집하고 분석해 소비자 개개인에게 맞는 효율적인 마케팅을 할 수 있어, 수익성을 제고하는 데 도움이 된다.

독일 시장 성장력의 원인은 소셜미디어뿐만은 아니다. 독일은 2022년 기준 90만 9,043명의 판매원이 활동하고 있다. 이를 전체 인구와 비교한다면 100명 중 1명 꼴로 판매원 활동을 하는 것이다.

이에 반해 대한민국은 100명 중 15명 정도의 사람들이 직접판매업에 종사하고 있다. 하지만 판매원 수와 매출을 비교하면 독일은 1인당 약 1만 9,785달러의 매출, 대한민국은 1인당 약 2,305달러의 매출을 올린다. 독일의 1인당 매출 수치는 대한민국의 약 10배에 달하는 것이다.

독일에는 직접판매기업 중 가장 높은 성장률로 전 세계의 이목을 집중시키고 있는 피엠인터내셔널과 독일의 글로벌 웰니스 전문기업인 LR 헬스&뷰티, 140년 전통과 유럽 최대 매출을 기록하고 있는 네트워크 마케팅 기업 보르버크(Vorwerk) 등 글로벌 경쟁력이 쟁쟁한 기업들이 있다. 특히 피엠인터내셔널이 전 세계에서 좋은 성적을내고 있어 앞으로 독일 시장의 성장도 기대해볼만 하다.


독일도 온라인 재판매에 골머리
국내 직접판매업계가 그렇듯이 독일도 ‘온라인 재판매’에 골머리를 앓고있다. 한국의 경우 법으로 규제할 수도 없어 내부적으로 단속하고 있는 상황이고, 독일은 직접판매법에 기업들이 아마존, 이베이 등과 같은 온라인 쇼핑몰에 제품 등록을 제한하고 있다. 기업들이 온라인 쇼핑몰에 등록하게 된다면 균일한 가격으로 소비자들에게 제공하지 못하기 때문이다. 하지만 재판매업자들을 막는 것은 현실적으로 힘들다고 한다.


전기·수도, 생활용품, 주거 개선 등 제품군 다양
WFDSA에 따르면 독일 직접판매시장의 경우 건강식품보다 생활용품, 화장품 등의 인기가 좋은 것으로 집계됐다. 유럽은 2019년부터 2021년까지 건강식품과 화장품 매출의 비율이 50%를 웃돌 정도로 매우 높은 점유율을 보유하고 있었다. 2022년에는 옷, 일반식품, 주거 개선, 금융 서비스 등의 제품 점유율이 높아져 건강식품과 화장품의 점유율이 하락했지만, 여전히 건강식품(17.5%)이 가장 높은 점유율을 가지고 있으며, 다음으로 화장품(15.2%)이 뒤를 이었다.

독일 직접판매시장은 제품군별 점유율이 일정하게 분포되어 있다. 2022년 가장 높은 점유율을 보인 제품군은 유틸리티(13%, 전기, 수도, 난방 등의 서비스를 일컫는 말)이며 생활용품, 일반식품, 주거 개선(11%) 등의 제품군이 뒤이었다. 독일 직접판매시장에서는 건강식품의 경우 8%의 점유율, 화장품의 경우 10%의 점유율을 보여주고 있다. 대한민국의 경우 생활용품(32.5%), 건강식품(23.2%), 화장품(21.8%) 순으로 독일과 차이가 있다.