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예술의 옷을 입다 ‘데카르트 마케팅’
데카르트 마케팅은 마케팅 기술에 예술적 감각을 결합해 상품 가치를 높이는 마케팅 전략을 의미한다. 여기서 데카르트는 ‘기술(Tech)’과 ‘예술(Art)’를 합성한 말이다.
과거에는 성능과 실용성 등이 제품 선택의 중요한 기준이었지만 심미적 기준이 높은 예술적인 상품을 선호하는 소비계층이 늘어나면서, 다양한 기업들이 예술가 또는 유명 디자이너를 제품 설계에 직접 참여시키거나, 세계적 명품 업체와의 디자인 제휴를 통하여 예술적 디자인을 구현한 제품을 만들게 됐다. 앤디 워홀의 작품 ‘마릴린 먼로’ 초상화가 그려진 티셔츠를 본 적이 있는가? 그것이 바로 데카르트 마케팅이 적용된 제품이다.
가장 먼저 데카르트 마케팅 도입한 가전업계
데카르트 마케팅을 통해 일반인에게 익히 알려진 유명작가 작품을 제품 디자인에 반영함으로써 심미적 측면에서 소비자를 충족시켜 주고, 제품은 이미지 상승 효과를 얻게 된다. 특히 작은 것 하나라도 디자인을 중시하는 경향이 퍼지면서, 명화가 접목된 디자인은 브랜드의 고급스러운 이미지를 형성하는 데 중요한 요소로 활용되고 있다.
국내에서 처음으로 데카르트 마케팅 붐을 일으킨 분야는 가전업계다. 2006~2007년을 전후로 가전시장에 기술과 예술이 접목된 제품들이 출시돼 주류를 형성했다. 가전업체들은 주력제품에 데카르트 마케팅을 적용해 히트상품 반열에 올려놨고, 대부분의 업체들이 주력제품 외에도 생활가전 전반에 데카르트 마케팅을 적용하기 시작했다.
당시 전자제품 시장에서는 여성 소비자의 영향력이 갈수록 커지면서 이른바 ‘테크파탈’(테크와 팜므파탈의 합성어)의 마음을 얻기 위한 기업들의 경쟁이 치열했다. 이에 따라 냉장고, 에어컨 같은 생활가전제품은 물론 휴대폰, 노트북PC와 같은 IT제품들도 여성 소비자의 취향과 눈높이를 고려한 제품들의 출시가 눈에 띄게 늘어났다. 이때 함께 붐이 일어난 것이 바로 데카르트 마케팅이다.
LG전자가 휘센 에어컨에 예술 작가의 작품을 적용한 것이 데카르트 마케팅의 대표적 사례다. 이상민(유리조각가), 김지아나(조형 예술가), 하상림(서양화가), 함연주(조형예술가), 수지 크라머(색채예술가), 빈센트 반 고흐의 작품들이 에어컨을 ‘작품’으로 만들었다. 기술과 예술의 만남이 에어컨을 실내 공간의 ‘아트 오브제’로 활용할 수 있게 한 것이다.
삼성전자도 지난 2007년 패션 디자이너 앙드레김의 디자인을 적용한 하우젠 에어컨 제품을 선보이면서 데카르트 마케팅 유행 반열에 합류했다. 이후에도 삼성전자는 지난 2010년 주얼리 브랜드 티파니(Tiffany)로 잘 알려진 디자이너 ‘마시모주끼(Massimo Zucchi)’의 디자인 제안으로, 냉장고 ‘지펠 마시모주끼’를 공개했다. 이 제품은 출시 후 4개월 만에 1만 대가 넘게 팔려나가기도 했다.
자동차 업계에서도 명품 브랜드와 협업하여 데카르트 마케팅을 한 사례가 있다. 현대자동차는 지난 2011년 명품 패션브랜드 ‘프라다(PRADA)’와 디자인 협업을 통해 생산한 ‘제네시스 프라다’ 한정판을 공개했다. 이는 지난 2009년부터 현대차 남양연구소와 이탈리아 밀라노의 프라다 디자인센터에서 개발된 것인데, 자체 광택과 차별화된 무광 ’다크 블루‘ 외장칼라를 적용하고 라디에이터 그릴과 엠블렘, 아웃사이드 핸들 등 기존 유광 크롬이 적용된 부분에 다크 무광 도금이 함께 채용됐다. 여담이지만, 당시 ‘제네시스 프라다’ 1호차 주인공으로 차인표, 신애라 부부가 선정되면서 큰 화제가 됐다.
디자인, 화장품의 중요한 승부수로 떠올라
가전업계를 시작으로 데카르트 마케팅이 급속도로 확산되면서 화장품업계에서도 데카르트 마케팅을 활용한 제품이 하나둘씩 나오기 시작했고 소비자의 관심을 집중시켰다.
국내 주요 화장품 업체들은 데카르트 마케팅의 일환으로 구스타프 클림트, 빈센트 반 고흐 등 유명 화가의 미술작품부터 국내 유명 현역 작가의 미술작품을 응용한 화장품 패키지 디자인을 선보였다.
업계에서는 유명 작가의 작품이 제품 디자인에 반영되면서 소비자들은 예술에 대한 문화적 충족을 얻는다는 점에서 화장품 역시 긍정적인 시너지 효과를 발휘했다. 그때 당시의 소비자들은 “이쁜 걸 발라야 이뻐진다”는 착각마저 들 정도로 디자인은 제품을 구매하는 데 상당히 중요한 비중을 차지했다고.
시간이 흐르면서 데카르트의 영역은 더욱 확장됐다. 가전제품, 화장품은 물론 식품, 음료 등 광범위한 제품군에 활용되기 시작했다. 지난 2010~2012년에는 명품 브랜드 샤넬의 수석 디자이너 칼 라거펠트가 코카콜라와 협업한 제품이 화제가 되기도 했다. 당시 해당 제품은 일반 코카콜라의 2배가 넘는 가격이었지만 불티나게 팔려나갔다.
신진작가 작품도, 사랑하는 마음도 제품으로 재탄생
데카르트 마케팅은 시간이 흐르면서 마케팅 목표 달성 시 이후 오랫동안 회사의 브랜드 이미지 제고 효과를 지속할 수 있다는 점에서 여러 기업들이 주목하기 시작했다. 단기적 효과보다는 확고한 방향성 아래 장기적인 계획으로 추진하는 것이 성공 가능성이 크다는 노하우도 생겨나기 시작했다.
현재까지 데카르트 마케팅은 브랜드의 이미지를 높일 수 있는 주요한 수단으로 활용되고 있다. 일례로 한국암웨이는 문화, 예술 지원 활동의 일환으로 성장 잠재력이 높은 국내 신진작가들을 발굴하여 그들의 작품을 제품 패키지에 접목시키고 있다. 신진작가들에게는 꿈과 희망을, 소비자들에게는 예술과 보다 가까이에서 함께할 수 있는 즐거움을 전달하고 있는 것. 한국암웨이의 이 같은 아트 컬래버레이션은 그 유명한 ‘원포원 프로젝트(1998년)’ 초창기부터 계속되고 있는 활동이다.
수많은 작품 중 한 가지이지만, 한국암웨이 ‘까페드다몬 RTD 스위트 시그니처’의 병에는 스위스를 대표하는 화가 파울 클레(Paul Klee, 1879-1940)의 작품 Rich Harbour를 담았다. 단순한 형태와 색채의 리듬, 패턴이 어우러진 독창적인 회화 세계를 펼쳤던 그는 친구인 바실리 칸딘스키(Wassily Kandinsky, 1866-1944)와 함께 현대추상회화의 시조로 평가받고 있다. 강렬한 색채와 형태에서 오는 감 정을 느끼며 달콤한 시그니처 블렌드 커피의 맛과 향을 느껴 볼 수 있다.
리만코리아의 고기능성 스킨케어 브랜드 인셀덤은 ‘THE MASTER OF BYUNGPOOL EDITION(더 마스터 오브 병풀 에디션)’ 한정판 제품에도 예술이 접목됐다. 이 제품은 기존 패키지와 달리 블랙에 은은한 광택과 소프트한 질감으로 고급스러움이 눈길을 끈바 있다. 함께 협업한 최현주 작가는 삼성전자 셰프컬렉션 등 유수의 기업들과 컬래버를 진행했으며, 평범한 경험들을 과감하게 색다른 환경 속에서 재구성하여, 신선하고 따뜻한 감성을 담는 것으로 잘 알려져 있다.
독일 기업 LR 헬스&뷰티는 지난 2010년 영화 ‘다이하드’(Die Hard) 시리즈에서 근육질 남성미를 과시한 배우 브루스 윌리스와 남성용 향수를 출시했고, 2012년에는 여성 향수인 ‘러빙리(Lovingly)’를 선보였다. 특히 이때 선보인 여성용 향수는 브루스 윌리스가 지난 2009년 무려 23세의 나이차를 극복하고 결혼식을 올려 화제를 모았던 모델 출신 엠마 헤밍 윌리스에게 바치는 향수라고 알려지면서 눈길을 끌었다. 앞선 데카르트 마케팅의 사례들과는 다소 차이가 있을 순 있지만, 브루스 윌리스의 애틋한 사랑을 향수병의 디자인으로 녹여냈다는 점에서 찬사를 받는다.
두영준 기자endudwns99@naver.com
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