인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품이나 서비스의 성능을 광고하려면 이를 뒷받침할 객관적인 실증자료를 사전에 갖춰야 한다. 광고 실증자료 제출 기준과 절차가 강화되면서 제품의 효능이나 안전성 등을 충분한 근거 없이 홍보하는 사업자에 대한 관리도 한층 엄격해질 전망이다. 공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 공정위)는 AI 등 신기술 제품의 성능 광고에 대한 실증 의무를 명확히 하고, 실증자료 제출기간 연장사유와 기간 등을 정비한 ‘표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시’를 9월 3일부터 시행한다고 밝혔다. 표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 사실에 대해 합리적인 근거를 갖추도록 하는 제도다. 공정위는 부당한 표시·광고에 해당할 우려가 있다고 판단할 경우 사업자에게 관련 실증자료 제출을 요구할 수 있다. 개정안에 따르면 공정위는 최근 AI 성능을 강조한 제품과 서비스 출시가 이어지는 점을 반영해 ‘AI 기술로 더 안전한’ 등 신기술을 활용했다는 표현을 실증자료 요청 주요 대상의 예시로 새롭게 포함했다. 인체나 안전, 제품 성능·효능·품질 등에 대한 광고 문구도 보다 구체적으로 정비됐다. 인체에 직접적인 영향을 미친다는 광고 가운데 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’ 등의 표현이 실증 대상 사례에 추가됐다. 제품의 성능이나 품질과 관련해서는 유해성분 차단 효과나 자동 세척 기능, 우모제품의 솜털·깃털 함량 표시 등이 새롭게 예시로 제시됐다. ‘만족도 1위’, ‘성적 향상 1위’, ‘속도 1위’ 등 소비자의 구매 선택에 영향을 줄 수 있는 순위 표현 역시 객관적인 근거를 갖춰야 하는 광고 사례에 포함됐다. 현재 공정위로부터 실증자료 제출을 요구받은 사업자는 요청받은 날부터 원칙적으로 15일 이내에 자료를 제출해야 한다. 그동안 천재지변 등 불가항력적인 사유가 인정되는 경우 해당 사유가 사라진 날부터 최대 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다. 그러나 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’의 범위가 불명확해 자료 제출이 늦어지는 사례가 발생함에 따라 공정위는 연장 사유를 구체화했다. 앞으로는 ▲천재지변 ▲합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차 ▲권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관 ▲화재·재난 등에 따른 사업 수행의 중대한 장애 등이 발생한 경우 제출기간 연장을 신청할 수 있다. ▷ 자료: 공정거래위원회 연장 가능 기간도 기존 ‘연장사유가 소멸한 날부터 30일’에서 ‘15일 이내’로 줄어든다. 공정위는 이를 통해 ‘선(先) 실증 후(後) 광고’ 원칙을 강화한다는 방침이다. 사업자가 연장기간을 포함한 제출기한 내 실증자료를 내지 않으면서 광고를 계속할 경우에는 공정위가 실증자료가 제출될 때까지 해당 광고의 중지를 명령할 수 있다. 실증자료를 제출하지 않거나 광고 중지명령을 따르지 않는 경우에는 표시광고법에 따라 1억 원 이하의 과태료 부과 대상이 될 수 있다. 사업자가 광고 전 실증 여부를 직접 확인할 수 있는 체크리스트도 새롭게 마련됐다. 체크리스트는 광고를 하기 전 해당 표현이 실증 대상인지, 객관적 자료를 확보했는지 등을 확인하는 단계와 공정위로부터 자료 제출 요청을 받은 이후 제출기한, 연장요건, 제출방법 및 미제출 시 제재 등을 확인하는 단계로 구성됐다. 실증자료로 활용할 수 있는 자료에는 시험결과와 조사결과, 전문가 견해, 학술문헌, 기타 과학적이고 객관적인 자료 등이 포함된다. 다만 실증자료는 객관적이고 과학적인 절차와 방법에 따라 작성돼야 하며 광고에서 주장하는 내용과 직접적인 관계가 있어야 한다. 공정위는 이번 개정을 통해 실증자료 요청 대상과 제출 절차를 명확히 하고 사업자의 자율점검을 활성화해 표시·광고 관련 법 위반과 소비자 피해를 예방할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
