<목요일 오후> 직접판매에 ‘중(中)·독(獨)’된 국가

직접판매산업은 국가의 문화와 경제 구조, 소비 습관에 따라 전혀 다른 모습으로 성장한다. 같은 네트워크 마케팅이라도 어떤 국가는 인간관계를 기반으로 확대되고, 어떤 국가는 시스템과 효율성을 중심으로 움직인다.

오늘날 세계 직접판매 시장에서 유독 눈에 띄는 두 나라가 있다. 바로 중국과 독일이다. 흥미로운 점은 이 두 국가가 세계 직접판매의 핵심 축으로 자리 잡고 있으면서도 시장의 구조는 다르다는 사실이다.

중국은 거대한 인구와 인간관계 중심 문화로 직접판매의 폭발력을 보여주는 시장이다. 중국은 오래전부터 글로벌 직접판매기업들의 ‘꿈의 시장’으로 불렸다. 14억 인구가 가진 소비 잠재력과 꽌시 문화 때문이다. 중국에는 ‘아무리 어려운 일이라도 인맥이 넓으면 손쉽게 해결할 수 있으나, 쉽게 해결할 수 있는 일이라도 인맥이 없으면 해결하기 어렵다’는 말이 있다. 이처럼 중국은 인맥을 뜻하는 ‘꽌시’ 문화가 관행적으로 이어지고 있고, 개개인뿐만 아니라 정부의 행정, 기업의 경영 등에도 막대한 영향력을 행사하고 있다. 이는 중국 내의 판매원들에게도 판매망을 넓히는 데 매우 중요하게 활용되고 있다.

중국은 한때 세계 최대 직접판매 시장에 오르기도 했다. 직접판매세계연맹(WFDSA) 자료에 따르면 2018년 중국 직접판매 시장 규모는 미국을 넘어 세계 1위를 기록했다. 이후 다시 미국에 1위 자리를 내줬지만 여전히 세계 최상위권 시장으로 분류된다.

최근에는 청년들의 취업난이 가중되면서 직접판매에 뛰어드는 이들도 늘고 있는 것으로 알려졌다. 중국의 2025년 대학 졸업자 수는 1,222만 명이고 청년실업률은 이미 2023년 20%를 넘으면서 사상 최고치를 기록했다. 이 때문에 중국 정부가 다단계판매 시장을 개방하고 직소(방문판매) 라이선스 발급 재개를 검토하고 있다는 말도 나온다. 중국 정부 역시 직접판매가 가진 경제적 파급력을 무시하기 어렵다는 의미로 해석된다. 경기 둔화와 청년 실업 문제가 이어지는 상황에서 직접판매는 비교적 낮은 진입장벽으로 부업과 창업 기회를 제공할 수 있기 때문이다.

국가시장감독관리총국, 시장감독관리국 관계자로 꾸려진 중국 대표단은 지난 2024년 한국을 찾아 직접판매산업 규제와 사업 모델을 참고하기 위해 한국직접판매산업협회와 관련 기업을 방문하기도 했다. 현재 중국과 한국 내에서도 중국 정부의 다단계판매 허용이 임박했다는 전망이 나오고 있기도 하다.

독일은 2023년 한국을 제치고 전 세계 직접판매 시장 2위에 올라선 이후 업계의 주목을 받고 있는 국가다. 유럽 최대 직접판매 시장으로 평가받는 독일은 ‘DSN 글로벌 100’ 기준 암웨이, 허벌라이프에 이어 3위에 이름을 올린 보르버크(Vorwerk)를 비롯해 피엠인터내셔널 등 대형 기업들이 성장한 시장이다.

독일직접판매협회(BDD)에 따르면 독일은 현재 90만 명 이상의 판매원이 직접판매업에 종사하고 있다. 또 독일직접판매협회가 만하임대학교 플로리안 크라우스 교수와 공동으로 발간한 ‘2026년 독일 직접판매 산업 현황’ 보고서에 따르면 독일 직접판매산업의 매출은 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 2025년에는 전년 대비 1.7% 상승한 212억 4,000만 유로에 달할 것으로 전망된다.

독특한 점은 독일의 직접판매는 여전히 가정 방문판매, 제품을 활용한 홈파티, 직장 내 판매, 장터·길거리 판매 등 대면영업이 중심이 되고 있다는 점이다. 또 한국의 경우 판매원 성별 비중이 여성이 70~80%에 달하는 것과 달리 독일은 여성 52%, 남성 48%로 성비가 엇비슷한 수준이다.

한국은 건강기능식품, 화장품이 대부분이지만 독일은 다양한 품목이 비교적 고르게 판매되고 있는 것도 특징이다. 독일직접판매협회(BDD)가 129개 업체(2024년 기준)를 대상으로 취급 품목을 조사한 결과 생활용품이 13%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 에너지·통신 서비스(12%), 식품 및 음료(11%), 화장품 및 퍼스널케어(10%)가 뒤를 이었다. 이 밖에 건축 관련 제품과 도서·완구·사무용품·영상물이 각각 9%, 세제‧반려동물 관리용품과 웰니스 제품이 각각 8%를 차지했으며, 의류·액세서리(7%), 금융서비스·보험(6%) 등도 판매되는 것으로 나타났다.

독일은 제품 품질에 대한 자부심이 매우 강하며, 이를 바탕으로 제조업이 발달해 내수시장이 활발하다. 이 때문에 화려한 보상플랜보다 제품 자체의 완성도에 더 민감하게 반응한다.

중국과 독일은 완전히 다른 시장처럼 보이지만 공통점도 존재한다. 두 나라 모두 ‘신뢰’를 직접판매의 핵심 동력으로 삼고 있다는 점이다. 다만 신뢰를 만드는 방식이 다를 뿐이다. 중국은 사람에 대한 신뢰, 독일은 품질에 대한 신뢰가 중심이다.

중국은 여전히 세계에서 가장 잠재력이 큰 시장으로 평가받고 있으며 독일은 안정성과 지속가능성 면에서는 강점을 가진다. ‘중국식 확장성’과 ‘독일식 안정성’, 어쩌면 한국이 고민해야 할 방향이 여기에 있는지도 모른다.