지난 2년간 하락세를 기록하면서 정체기에 들어섰던 건강기능식품 시장이 올해 소폭 상승하며 반등의 조짐을 보이고 있다.  

한국건강기능식품협회(이하 건기식협회)는 지난 11월 20일, 전문 리서치 기관과 함께 전국 6,700가구를 대상으로 실시한 조사 결과를 발표했다. 2025년 국내 건강기능식품 시장 규모는 5조 9,626억 원으로 전년 대비 0.2% 상승할 것이라고 내다봤다. 특히 구매 경험률은 83.6%로 최근 5년 새 최고치를 기록할 것이라고 밝혔다. 반면, 평균 구매액은 소폭 감소하고 구매 경험률은 증가했다. 이로 인해 구매자는 늘고 평균 지출은 줄어드는 ‘실속형 소비’가 강화되는 흐름이다.


매출 반등의 핵심은 ‘가성비’
반등하는 이유로는 생활밀착형 채널인 다이소와 편의점 등이 본격적으로 건강기능식품 시장에 진입하면서 증가세로 돌아섰다는 분석이 나온다. 건기식협회가 발표한 보고서에 따르면 구매 경험률이 83.6%로 최근 5년 새 최고치를 기록했지만, 평균 구매액은 감소한 것으로 나타났다. 건기식협회는 “대형할인점과 드럭스토어 등 오프라인 채널의 구매 규모가 증가한 것이 전체 증가세에 영향을 줬다”며 “구매자는 많아진 반면, 평균 구매액은 줄어 합리적인 소비가 늘었다”고 설명했다. 

실제로 다이소가 지난 2월 안국약품·동국제약 등과 협업해 5,000원 이하 소용량 건강기능식품을 흥행시키자, 편의점들도 관련 상품을 대거 도입했다. 특히 GS25는 지난 8월부터 5,000원 이하의 소용량 건강기능식품 라인업을 구축했고 전국 5,000여 점포를 ‘건강기능식품 특화 매장’으로 탈바꿈했다. 비타민, 다이어트 제품 등 주력 상품을 1주~1개월 단위의 소용량 패키지로 출시하며 올해 누적 판매량은 100만 개를 넘겼다. CU도 7월 말부터 전국 6,000개 매장에서 건강기능식품 판매를 시작했다. 전월 대비 매출 신장률은 9월 24.9%, 10월 22.4%, 11월 41.8%로 매월 증가세를 기록하고 있다. 세븐일레븐도 지난 11월 19일 전국 3,000여 점에서 3,500원 균일가, 14일 분량의 건강기능식품을 선보였으며, 추후 품목을 확대할 예정이라고 밝혔다.

한편, 건기식협회는 2인 이상의 공동 취식은 감소하고 개인 취식이 증가한 것으로 집계되며, ‘개인화’를 핵심 키워드로 꼽았다. 가족 단위 섭취 수치가 올해에도 1.72% 감소하면서 2년 연속 하락했다. 건기식협회는 “건강기능식품이 더 이상 가족 단위의 선택이 아닌 개인의 일상 루틴으로 자리 잡고 있다”며 “글로벌 웰니스 트렌드와 함께 ‘K-Health W.A.V.E’ 속에서 건강관리의 대중화가 가속화되고 있음을 보여준다”고 말했다.


비타민의 매서운 성장세
조사 결과 기능성 원료로는 홍삼과 프로바이오틱스, 종합비타민, 단일비타민, EPA 및 DHA 함유 유지가 상위 5개로, 이들 합산 시장 규모는 3조 368억 원에 달한다. 이 중 홍삼은 9,563억 원으로 전년 대비 소폭 회복했다. 단일비타민 중심의 성장세도 두드러졌다. 단일비타민은 전년 대비 2.8% 성장하며 2년 연속 성장세를 유지했다. 

세대별 확산도 두드러졌다. 시니어 가구의 구매 경험률은 전년 대비 2.6%p 상승했고, 베이비 및 키즈, 10대 가구에서도 증가세를 보이며 건강기능식품 소비가 특정 연령층을 넘어 전 세대로 확장되고 있음을 시사했다.

유통 채널은 여전히 인터넷몰이 71%로 강세를 보이고 있지만, 대형할인점, 드럭스토어 등 오프라인 채널이 각각 5.9%, 0.7%로 성장세로 전환됐다. 또 제형별 선호도는 캡슐(50.6%), 정제형(타블렛, 49.9%), 분말 및 과립(40.3%) 순으로, 섭취 편의성과 휴대성이 소비자의 선택 기준으로 자리 잡았다.