직접판매 시장 매출이 계속 하락하면서 미래에 대한 불안감이 커지고 있다. 새로운 업체가 등장해도 화제조차 되지 않고 예전만큼 사람이 모이지 않는다. 그나마 선전하던 Top 10 업체들도 빠져나가는 사업자를 지키기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 직접판매라는 업계 특성상 새로운 사업자보다 포기하는 사업자가 많아지면 미래는 더욱 암울해진다.


온라인 유통과 초저가 공세에 진퇴양난
대한상공회의소가 지난 1월 발간한 ‘2025 유통산업 백서’에 따르면, 국내 경제와 소매 시장 정체가 계속될 것으로 예상된다. 여기에 대내외 불확실성까지 고조되면서 한정된 소비 시장을 차지하기 위한 시장 내 생존 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

실제로 국내 소매 시장 성장률은 2021년 7.5%를 정점으로 2022년 3.7%, 2023년 3.1%, 2024년 0.8%로 지속적인 하락세를 보이고 있다. 올해는 더욱 심각하다. 미국의 통상정책 변화와 국내 정치의 불확실성 고조로 인해 소매 시장 성장률이 0.4%에 그칠 것이라는 충격적인 전망이 나왔다.

공정위에 따르면, 다단계판매업계의 2023년 매출은 전년 대비 8.4% 감소한 4조 9,606억 원이다. 지난 2020년 이후 3년 만에 5조 원 아래로 떨어졌다. 같은 기간 후원수당 총액도 전년 대비 10%가량 감소했다. 2024년에는 10% 정도 더 떨어질 것이라는 전망이 우세하다. 후원방문판매업계 매출액도 6년 연속 내림세를 기록하고 있다.

업계 관계자는 “시장이 활황기였을때는 업체들간에 치열한 경쟁을 벌였는데 현재는 상황이 다른 것 같다”며 “대형업체든 중소업체든 우리끼리 경쟁의 의미가 없어졌다. 이커머스 등 오픈마켓과 경쟁이 되지 않는다. 이제 경영자도 사업자도 직접판매라는 틀에 얽매이지 말고 비즈니스 모델을 획기적으로 바꿔야된다”고 지적했다.

직접판매 시장이 내림세를 보이는 것과 달리 이커머스를 주축으로 한 온라인 매출은 승승장구하고 있다. 통계청에 따르면, 국내 소매 시장이 지속적으로 하락세를 보이는 상황에서도 온라인 쇼핑 거래액은 2023년 228조 8,516억 원으로 전년(211조 1,235억 원) 대비 8.4% 증가했고, 2024년에는 244조 5,000억 원으로 전년 대비 약 7% 증가할 것으로 예상된다. 모바일 쇼핑 거래액도 2023년 169조 320억 원으로 전년 대비 7% 증가했으며, 이는 전체 온라인 쇼핑 거래액의 75%를 차지하는 수준이다.


새로운 환경에 최적화된 비즈니스 고민
지속되는 경기침체로 불황형 소비트렌드가 전방위로 확산되는 것도 직접판매업계에는 타격이다. 미국의 경우 최근 수년간 이어진 고물가 여파로 판매상품 대부분이 PB상품으로 구성된 생활필수품을 초특가로 판매하는 ‘하드 디스카운트 스토어’ 등의 할인유통업체가 급성장했으며, 우리나라도 다이소, 대형마트 등을 중심으로 치열한 초저가 제품 경쟁이 펼쳐지고 있다.

고물가, 고금리로 소득과 소비지출 금액이 줄어드는 상황에서 저렴한 상품만 찾고, 식품 등 생필품 위주만 소비하는 불황형 소비트렌드는 상대적으로 가격이 높은 프리미엄 제품을 판매하는 직접판매업계에 불리한 환경을 조성하고 있다.

지난해 미국 뉴스킨 본사가 기존 다단계판매 사업모델을 유지하면서 인플루언서 등을 통한 제휴마케팅을 병행하겠다고 발표해 파장이 일었다. 사실 이미 상당수의 미국 직접판매업체는 전자상거래 플랫폼에 제품을 판매하고 있다. 또한, 인플루언서를 활용한 제휴마케팅으로 시선을 돌리고 있다. 시대적 흐름에 살아남기 위해 절박하게 몸부림치며 직접판매와 온라인 유통의 장점을 융합한 새로운 가능성에 도전하고 있다. 

하지만, 아직 우리나라에서는 제도·사업환경 개선 등이 뒷받침돼 있지 않아 시기상조라는 의견이 대다수다. 상황이 이렇다 보니 암웨이, 애터미, 피엠 등의 업체들은 제휴마케팅보다는 정기구독과 온라인 쇼핑몰 소비자 회원 확보 등으로 추가 수익모델을 개발하기 위해 노력하고 있다.

이에 대해 한 업체 관계자는 “이미 이커머스는 크로스보더 이커머스(국경을 넘어 온라인상에서 상품을 거래하는 행위)로 진화하고 있다. 이제는 개인이 해외에서 직접 제품을 거래하며 수익을 올릴 수 있는 환경이 조성된 것이다. 이런 변화 속에서 여전히 대면 판매, 세미나, 교육 등에만 목매고 있으면 이제 직접판매는 부업으로 경제적 자유를 이룬다는 최고의 장점도 잃어버린다”며 “이제 소수가 한방에 매출을 친다는 구시대적인 마인드를 버리고 사업자가 자신의 수익 목적에 따라 제품을 구매하고 하위 직급자들이 최소한의 수익을 올릴 수 있는 보상플랜을 제공해야 그나마 남아있는 사업자의 이탈을 최소화할 수 있다”고 강조했다.