건강기능식품 시장 직접판매 점유율 7.6%
온·오프라인 유통 매출 격차 가속화
국내 건강기능식품 시장에서 온라인과 오프라인의 유통 매출 격차가 갈수록 벌어지면서 직접판매 유통 채널 점유율도 7.6%에 그쳤다.
한국건강기능식품협회는 최근 2024년 국내 건강기능식품 시장 규모가 6조 440억 원을 형성했다고 밝혔다. 이는 지난해 6조 1,415억 원에 비해 1.6% 감소한 수치다. 2022년 6조 1,498억 원으로 6조 원 시대에 돌입한 건강기능식품 시장은 2년 연속 감소세다.
건강기능식품 시장에서 온라인 유통 채널 비중은 2019년 43.8%에서 코로나19가 발생한 2020년 56.9%로 점유율이 확대된 이후 2021년 63.6%, 2022년 64.5%, 2023년 68.9%, 2024년 69.8%로 지속적인 성장세를 보이고 있다.
온라인 유통 채널의 지속적인 성장은 2030세대의 건강기능식품 구매 비중이 높아지고 정기배송, 택배 서비스 시장이 확대됐기 때문이다. 여기에 올해 5월 8일부터 건강기능식품 개인 간 판매 시범사업이 진행됨에 따라 온라인을 통한 중고 거래도 늘어났을 것으로 보인다. 실제로 올해 온라인 유통 채널에서 오픈마켓과 소셜커머스의 비중이 32.3%로 가장 높았다.
이처럼 건강기능식품 시장에서 온라인 유통 채널 비중이 확대되면서 전통적인 오프라인 유통 채널인 백화점, 대형할인점, 방문판매, 다단계, TV홈쇼핑, 대리점, 약국, 드럭스토어, 면세점 등이 점유율 하락세를 면치 못하고 있다.
방문판매와 다단계를 합친 직접판매 유통 채널의 하락세도 두드러진다. 코로나19 이전인 2019년 17.9%에 달했던 직접판매 점유율은 2020년 13.1%, 2021년 10.5%, 2022년 10.9%, 2023년 8.4%, 2024년 7.6%에 그쳤다. 지난 2010년 다단계판매가 38.4%, 방문판매가 21.4%로 국내 건강기능식품 시장에서 59.8%의 점유율을 보였던 직접판매 유통 채널이 한 자릿수 점유율로 쪼그라든 모습이다.
반면, 오프라인 유통 채널에서 직접판매와 경쟁을 하고 있는 약국은 반등세를 보이고 있다. 약국은 그동안 영유아, 어린이, 노년층을 대상으로 한 특화 유통 채널이었으나, 최근 MZ세대와 중장년층으로 타깃이 확대되면서 최근 3년 중 가장 높은 구매 비중(4.2%)을 보인 것으로 한국건강기능식품협회는 분석했다.
건강기능식품업체 관계자는 “최근 제약사들이 캐쉬카우(돈을 벌어들이는 제품)로 건강기능식품을 출시하며 자체 온라인몰을 만들어 유통하고 있다”며 “이런 직영몰 판매로 인한 약사들의 반발을 우려해 약국 전용 건강기능식품도 지속적으로 출시하고 있다. 여기에 내년부터 개인 맞춤형 건강기능식품이 법제화된다면 오프라인 유통 채널에서 약국만 경쟁력을 갖추게 될 것”이라고 전망했다.
건강기능식품 시장에서 온라인 유통 채널 비중은 2019년 43.8%에서 코로나19가 발생한 2020년 56.9%로 점유율이 확대된 이후 2021년 63.6%, 2022년 64.5%, 2023년 68.9%, 2024년 69.8%로 지속적인 성장세를 보이고 있다.
온라인 유통 채널의 지속적인 성장은 2030세대의 건강기능식품 구매 비중이 높아지고 정기배송, 택배 서비스 시장이 확대됐기 때문이다. 여기에 올해 5월 8일부터 건강기능식품 개인 간 판매 시범사업이 진행됨에 따라 온라인을 통한 중고 거래도 늘어났을 것으로 보인다. 실제로 올해 온라인 유통 채널에서 오픈마켓과 소셜커머스의 비중이 32.3%로 가장 높았다.
이처럼 건강기능식품 시장에서 온라인 유통 채널 비중이 확대되면서 전통적인 오프라인 유통 채널인 백화점, 대형할인점, 방문판매, 다단계, TV홈쇼핑, 대리점, 약국, 드럭스토어, 면세점 등이 점유율 하락세를 면치 못하고 있다.
방문판매와 다단계를 합친 직접판매 유통 채널의 하락세도 두드러진다. 코로나19 이전인 2019년 17.9%에 달했던 직접판매 점유율은 2020년 13.1%, 2021년 10.5%, 2022년 10.9%, 2023년 8.4%, 2024년 7.6%에 그쳤다. 지난 2010년 다단계판매가 38.4%, 방문판매가 21.4%로 국내 건강기능식품 시장에서 59.8%의 점유율을 보였던 직접판매 유통 채널이 한 자릿수 점유율로 쪼그라든 모습이다.
반면, 오프라인 유통 채널에서 직접판매와 경쟁을 하고 있는 약국은 반등세를 보이고 있다. 약국은 그동안 영유아, 어린이, 노년층을 대상으로 한 특화 유통 채널이었으나, 최근 MZ세대와 중장년층으로 타깃이 확대되면서 최근 3년 중 가장 높은 구매 비중(4.2%)을 보인 것으로 한국건강기능식품협회는 분석했다.
건강기능식품업체 관계자는 “최근 제약사들이 캐쉬카우(돈을 벌어들이는 제품)로 건강기능식품을 출시하며 자체 온라인몰을 만들어 유통하고 있다”며 “이런 직영몰 판매로 인한 약사들의 반발을 우려해 약국 전용 건강기능식품도 지속적으로 출시하고 있다. 여기에 내년부터 개인 맞춤형 건강기능식품이 법제화된다면 오프라인 유통 채널에서 약국만 경쟁력을 갖추게 될 것”이라고 전망했다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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