동반 추락한 건기식과 다단계판매 시장
제품군 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민, 오메가3에 집중
[기획] 건강기능식품 정체기에 직판산업도 ‘경고등’
(上) 마이너스 성장 우려 현실로
(中) 건강기능식품 시장 정체와 다단계 시장 정체 우연일까?
(下) DEEP한 제품으로 매출 반등 노려야
2022년 최대 매출을 기록한 건강기능식품과 다단계판매 시장이 지난해 나란히 동반 추락해 우려의 목소리가 높아지고 있다.
식약처가 발표한 ‘2023년 국내 식품산업 생산실적’에 따르면, 2022년 4조 1,378억 원을 기록했던 건강기능식품 판매실적은 지난해 4조 919억 원으로 전년 대비 1.9% 감소했다. 다단계판매 시장도 비슷한 흐름을 보였다. 2022년 5조 4,166억 원으로 역대 최대치를 기록했으나, 지난해 무려 8.4%나 하락한 4조 9,606억 원을 기록했다.
건강기능식품은 국내 다단계판매산업이 발전하는데 중요한 역할을 했다. 1990년대 다단계판매산업이 기틀을 잡을 당시 건강보조식품의 70% 이상을 방문판매와 함께 점유했다. 지금도 건강기능식품은 다단계판매산업의 주력 제품군이다. 전체 매출의 50% 이상을 차지하고 있다. 이처럼 현재도 두 시장은 밀접한 관계를 형성하고 있다.
비슷한 제품 경쟁력 떨어져
국내 건강기능식품 시장의 정체는 어느 정도 예견된 일이었다. 코로나19로 시장이 급성장하면서 제약, 식품, 유통 업체들이 제품을 쏟아냈기 때문이다. 시장의 파이는 정해져 있는데 경쟁자만 늘어난 셈이다.
코로나19가 한창이던 2021년 농심, 풀무원, CJ, 삼양식품, 신풍제약, 대원제약, 한독 등이 새롭게 건강기능식품 브랜드를 론칭하거나 기업을 분할시켜 시장에 뛰어들었다. 출시한 제품 대부분은 기존의 제품들과 큰 차이가 없다. 변별력은 없는데 제품 숫자만 늘어난 것이다. 여기에 주문자상표부착생산(OEM)·제조업자개발생산(ODM) 방식이 정착돼 중소 업체들도 너도나도 제품을 내놓고 있다.
현재 식약처에 등재된 건강기능식품 원료는 고시형 102종, 개별인정형 345종을 합쳐 447종에 달한다. 언뜻 보면 많아 보이는데 제품의 70%는 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민, 오메가3 등에 몰려있다. 이런 현상은 국내 건강기능식품 생산·판매 실적이 집계된 이후 거의 변함이 없다.
지난 3월 개최된 ‘2024 건강기능식품 트렌드 세미나’에서 유로모니터 홍희정 수석연구원은 “이제 완전히 새로운 원료에서 기반한 건강기능식품을 개발하기는 힘들다. 우리에게 친근한 식재료가 다른 나라에서는 건강기능식품으로 제품화돼 팔리기도 한다”며 “업체들도 멘탈 케어, 여성 단백질, 필름 형태의 제품 등 다양한 방식으로 접근하는 제품을 출시해야 시장에서 살아남을 수 있다”고 지적했다.
다단계판매도 젊어지는 소비층 따라가야
이제 건강기능식품의 주 소비층은 노년층이 아니다. 2~30대를 아우르는 MZ세대의 구매 비율이 매년 증가하고 있다.
편의점에 건강기능식품이 많이 등장하는 것도 이 때문이다. 편의점 업계는 MZ세대를 타깃으로 건강기능식품 판매에 주력하고 있다. 건강 카테고리 구매 고객 중 20~30대 비중은 GS25는 62%, CU가 87.4%에 이른다. 간편하게 먹을 수 있는 비타민C, 에너지부스팅 관련 상품군의 인기가 많다.
여기에 기존의 건강기능식품 형태에서 벗어나 일반 식품이나 음료 형태로 영역을 확장하는 움직임도 활발하다. 맛과 포장 방식 등 다양한 기준의 제품을 선택하고 있는 젊은 소비층을 겨냥한 것이다. 스무디, 바, 젤리, 건강 음료 같은 제형과 콘셉트로 건강기능식품 출시가 줄을 잇고 있다.
다단계판매업체 관계자는 “대부분 사업자가 노년층이다 보니 아직도 대부분 회사들이 이들을 타깃으로 한 제품을 출시할 수밖에 없는 구조”라며 “최근 오쏘몰 등 이중 제형 제품이 젊은 층을 중심으로 대박을 터트린 것처럼 시장에서 건강기능식품이 성장하려면 경계를 허물어트려야 한다”고 강조했다.
식약처가 발표한 ‘2023년 국내 식품산업 생산실적’에 따르면, 2022년 4조 1,378억 원을 기록했던 건강기능식품 판매실적은 지난해 4조 919억 원으로 전년 대비 1.9% 감소했다. 다단계판매 시장도 비슷한 흐름을 보였다. 2022년 5조 4,166억 원으로 역대 최대치를 기록했으나, 지난해 무려 8.4%나 하락한 4조 9,606억 원을 기록했다.
건강기능식품은 국내 다단계판매산업이 발전하는데 중요한 역할을 했다. 1990년대 다단계판매산업이 기틀을 잡을 당시 건강보조식품의 70% 이상을 방문판매와 함께 점유했다. 지금도 건강기능식품은 다단계판매산업의 주력 제품군이다. 전체 매출의 50% 이상을 차지하고 있다. 이처럼 현재도 두 시장은 밀접한 관계를 형성하고 있다.
비슷한 제품 경쟁력 떨어져
국내 건강기능식품 시장의 정체는 어느 정도 예견된 일이었다. 코로나19로 시장이 급성장하면서 제약, 식품, 유통 업체들이 제품을 쏟아냈기 때문이다. 시장의 파이는 정해져 있는데 경쟁자만 늘어난 셈이다.
코로나19가 한창이던 2021년 농심, 풀무원, CJ, 삼양식품, 신풍제약, 대원제약, 한독 등이 새롭게 건강기능식품 브랜드를 론칭하거나 기업을 분할시켜 시장에 뛰어들었다. 출시한 제품 대부분은 기존의 제품들과 큰 차이가 없다. 변별력은 없는데 제품 숫자만 늘어난 것이다. 여기에 주문자상표부착생산(OEM)·제조업자개발생산(ODM) 방식이 정착돼 중소 업체들도 너도나도 제품을 내놓고 있다.
현재 식약처에 등재된 건강기능식품 원료는 고시형 102종, 개별인정형 345종을 합쳐 447종에 달한다. 언뜻 보면 많아 보이는데 제품의 70%는 홍삼, 프로바이오틱스, 비타민, 오메가3 등에 몰려있다. 이런 현상은 국내 건강기능식품 생산·판매 실적이 집계된 이후 거의 변함이 없다.
지난 3월 개최된 ‘2024 건강기능식품 트렌드 세미나’에서 유로모니터 홍희정 수석연구원은 “이제 완전히 새로운 원료에서 기반한 건강기능식품을 개발하기는 힘들다. 우리에게 친근한 식재료가 다른 나라에서는 건강기능식품으로 제품화돼 팔리기도 한다”며 “업체들도 멘탈 케어, 여성 단백질, 필름 형태의 제품 등 다양한 방식으로 접근하는 제품을 출시해야 시장에서 살아남을 수 있다”고 지적했다.
다단계판매도 젊어지는 소비층 따라가야
이제 건강기능식품의 주 소비층은 노년층이 아니다. 2~30대를 아우르는 MZ세대의 구매 비율이 매년 증가하고 있다.
편의점에 건강기능식품이 많이 등장하는 것도 이 때문이다. 편의점 업계는 MZ세대를 타깃으로 건강기능식품 판매에 주력하고 있다. 건강 카테고리 구매 고객 중 20~30대 비중은 GS25는 62%, CU가 87.4%에 이른다. 간편하게 먹을 수 있는 비타민C, 에너지부스팅 관련 상품군의 인기가 많다.
여기에 기존의 건강기능식품 형태에서 벗어나 일반 식품이나 음료 형태로 영역을 확장하는 움직임도 활발하다. 맛과 포장 방식 등 다양한 기준의 제품을 선택하고 있는 젊은 소비층을 겨냥한 것이다. 스무디, 바, 젤리, 건강 음료 같은 제형과 콘셉트로 건강기능식품 출시가 줄을 잇고 있다.
다단계판매업체 관계자는 “대부분 사업자가 노년층이다 보니 아직도 대부분 회사들이 이들을 타깃으로 한 제품을 출시할 수밖에 없는 구조”라며 “최근 오쏘몰 등 이중 제형 제품이 젊은 층을 중심으로 대박을 터트린 것처럼 시장에서 건강기능식품이 성장하려면 경계를 허물어트려야 한다”고 강조했다.
최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr
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