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- 심상치 않은 전 세계 직접판매 시장
- 일부 국가들이 직접판매업계에 대한 제재 수위를 높이고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)가 다단계판매업체와 리더 사업자들을 상대로 잇따라 법적 조치에 나서는 가운데, 베트남과 중국에서도 관리·감독을 강화하는 움직임이 나타나고 있다. 특히 미국에서는 리딩 기업인 암웨이까지 역대 최대 규모의 합의안을 마련하면서 규제 당국의 조치가 어디까지 이어질지 관심이 쏠리고 있다.미국에서 제기된 사건들은 과장된 수익 홍보와 판매원의 실제 소득이 주요 쟁점으로 등장하고 있다. 중국, 베트남 등에서는 판매원 관리와 기업의 책임을 강화하는 방향으로 제도가 정비되고 있어 글로벌 직접판매업계의 대응에도 변화가 요구되고 있다.암웨이까지 겨냥한 FTC…수익 홍보·보상체계 정조준미국 FTC는 최근 다단계판매업체뿐 아니라 개별 리더 사업자에 대해서도 소송을 제기하는 등 제재 범위를 확대하고 있다. 몇몇 업체는 FTC의 제재 여파로 다단계 사업을 접기도 했다.이러한 가운데 지난 9월 17일 암웨이와 신규 판매원 모집, 교육을 담당해 온 월드와이드그룹(WWG), 리더십팀디벨롭먼트(LTD)가 FTC, 워싱턴주와 총 2억 2,500만 달러 규모의 합의안을 마련하면서 업계의 관심은 더욱 커졌다.FTC가 다단계판매업체를 상대로 추진한 금전적 조치 가운데 역대 최대 규모다. 합의안은 법원의 승인을 거쳐야 효력이 발생한다. 해당 사건은 10월 1일 현재 미국 워싱턴주 서부 연방지방법원에 계류 중이다.FTC는 허위·과장 광고나 수익 홍보에 관한 문제를 비롯해 판매원의 제품 구매, 실제 소비자 판매 여부, 후원수당 지급 방식 등 사업 운영 전반을 들여다보고 있다.암웨이 합의안에도 이러한 내용이 반영됐다. 판매원이 매달 구매한 제품의 최소 70%를 다른 사람에게 재판매하도록 하고, 신규 판매원의 제품 구매가 실제 재판매로 이어지지 않을 경우 모집자에게 지급되는 보상을 대폭 줄이도록 했다. 판매 내역에 대한 외부 감사와 신규 판매원 교육비 무료 제공 등의 조치도 포함됐다.이는 판매원들의 제품 구매가 실제 소비자 수요에 기반한 것인지, 조직 확장과 후원수당 수령을 목적으로 이뤄지는 것인지 구분하겠다는 취지로 해석된다. 판매원의 구매 실적을 중심으로 보상이 발생하는 사업구조에 대한 점검이 중요해진 셈이다.연이은 FTC의 법적 조치를 통해 수익 홍보의 객관적 근거와 실제 판매 실적을 검증하는 문제가 주요 쟁점으로 부상했다는 게 업계의 분석이다.베트남, 상위 판매원 책임 강화하고 법 위반업체 적발베트남 정부는 지난 4월 7일 다단계판매 활동을 관리하는 새로운 시행령 제137/2026/ND-CP호를 공포하고, 7월 1일부터 시행에 들어갔다. 기존 제도의 미비점을 보완하고 관리·감독의 실효성을 높이기 위한 조치다.새 시행령의 주요 내용 가운데 하나는 상위 판매원에 대한 책임 강화다. 다단계 조직 내에서 상당한 영향력을 행사하는 상위 판매원의 책임을 별도로 규정해 조직 운영 과정에서 발생할 수 있는 문제에 대한 책임 소재를 명확히 했다.기업의 재무 능력에 관한 요건도 강화했다. 지방정부의 관리 권한을 정비하고, 판매원에 대한 기본교육이 실질적으로 이뤄질 수 있도록 관련 규정도 보완했다. 다만 최소 법정 자본금 요건을 폐지하고 행정절차를 간소화하는 등 기업의 부담을 줄이는 조치도 병행했다. 기업에는 새로운 규정을 준수할 수 있도록 12개월의 유예기간을 부여했다.베트남 경쟁당국은 개별 기업의 법규 위반행위에 대한 제재도 이어가고 있다. 지난 8월 17일에는 다단계판매 영업 등록증 변경 절차와 교육 담당자 변경사항 통보 의무 등을 위반한 티엔스 베트남에 총 1억 4,000만 동의 과태료를 부과했다.이어 8월 25일에는 토탈스위스 베트남에 총 7억 1,000만 동의 과태료를 부과했다. 토탈스위스는 후원수당 지급률 상한 초과와 등록된 보상플랜 미준수, 판매원 계약서 미교부, 최종소비자 매출 관련 규정 위반 등 다수의 위반행위가 적발됐다.베트남은 다단계판매기업의 행정 부담을 완화하는 한편, 판매원 관리와 후원수당 지급, 최종소비자 거래 등 영업 전반에 대한 관리·감독을 강화하고 있다.중국, 시장 개방 기대감 속 직접판매 감독 강화중국에서는 직접판매에 대한 감독 강화와 불법 다단계판매 단속이 계속되고 있다. 국가시장감독관리총국이 지난 9월 23일 발표한 자료에 따르면 올해 1월부터 8월까지 전국 시장감독 당국이 적발한 불법 다단계판매 및 위법 직소 사건은 총 4,280건으로, 몰수·벌금 합계액은 2억 7,000만 위안에 달했다.중국은 지난 1998년 다단계판매를 전면 금지한 이후 2005년부터 방문판매 방식의 직소(直銷)만 허용하고 있다. 2018년 1월을 마지막으로 신규 직소 라이선스 발급이 중단된 가운데, 업계에서는 다단계판매 합법화와 라이선스 발급 재개를 지속적으로 요구해 왔다.지난 2024년에는 다단계판매를 허용하는 법안 초안이 마련됐다는 이야기가 나오는 등 시장 개방에 대한 기대감이 높아졌다. 같은 해 11월 중국 국가시장감독관리총국(SAMR) 대표단은 한국직접판매산업협회를 방문해 양국의 직접판매산업 현황과 관련 법제를 논의했고, 말레이시아의 직접판매 규제기관을 방문하는 등 해외 제도에 대한 검토도 진행했다.한 업계 관계자는 “중국 대표단이 방한했을 당시 한국의 여러 제도를 참고하면서 시장 전면 개방을 위한 움직임이 있을 것으로 예상했다”면서도 “다만 현재 직접판매 담당 부서의 국장이 상당히 보수적인 인물로 알려져 있어 시장 개방에도 신중한 태도를 보이는 것으로 알고 있다”고 말했다.
- FDA ‘등록’과 ‘인증·승인’은 다르다
- 건강기능식품과 화장품의 신뢰도를 강조하기 위해 자주 쓰는 표현이 바로 ‘FDA’다. ‘FDA 등록 시설에서 제조’, ‘FDA 제품 리스팅’ 등의 표현이 홍보 과정에서 사용되기도 한다. 문제는 이 같은 ‘등록’이 판매현장으로 전달되는 과정에서 ‘FDA 인증’, ‘FDA 승인’ 등으로 확대되거나, 미국 식품의약국(FDA)이 해당 제품의 품질과 안전성까지 보증했다는 의미로 받아들여질 수 있다는 점이다.하지만 FDA에 시설이나 제품 관련 정보를 등록했다는 것과 FDA가 제품의 안전성·유효성을 심사해 승인했다는 것은 다른 개념이다. FDA도 이를 명확히 구분하고 있다.지난 9월 9일 FDA는 화장품 시설 등록과 제품 리스팅에 관한 안내를 통해 시설 등록이나 제품 리스팅은 ‘화장품 승인 프로그램’도 ‘홍보 수단’도 아니라고 재차 강조했다. 시설 등록번호나 제품 리스팅 번호가 부여됐다고 해서 FDA가 해당 시설 또는 화장품을 승인했다는 의미가 아니라는 것이다. FDA는 화장품 시설 등록이나 제품 리스팅 준수 사실을 증명하기 위한 별도의 인증서나 확인서도 발급하지 않는다고 밝혔다.미국의 건강보조식품(Dietary Supplement)은 의약품과 규제 방식도 다르다. FDA에 따르면 건강보조식품은 원칙적으로 시판 전에 FDA가 안전성과 유효성을 심사해 승인하는 제품군이 아니다. 제품의 안전성과 표시 내용이 관련 법규에 부합하도록 할 일차적인 책임은 제조·판매기업에 있다. 광고의 경우에는 미 연방거래위원회(FTC)가 주로 관할하며, 허위·오인 표현이 없고 객관적인 주장을 뒷받침할 근거를 갖추도록 요구하고 있다.‘FDA 등록시설’ 표현도 오인 우려 땐 문제등록 사실을 소비자가 어떻게 받아들이는지는 실제 미국 규제에서도 문제가 되고 있다. 지난 4월 FDA는 의약품 제조업체 켐코 코퍼레이션(Chemco Corporation)에 보낸 경고장에서 일부 OTC 의약품에 표시된 ‘FDA 등록시설에서 제조(made in an FDA registered facility)’ 문구를 직접 지적했다.FDA는 제조시설 등록이나 의약품 리스팅이 해당 시설이나 제품의 승인을 의미하지 않는다고 설명했다. 특히 일반 소비자가 FDA의 세부적인 등록제도를 충분히 알기 어려운 만큼 해당 문구는 제품이 FDA의 승인이나 보증을 받은 것처럼 소비자를 오인시킬 수 있다고 판단했다. 즉, FDA 등록 사실을 제품에 대한 승인이나 보증처럼 홍보해서는 안 된다는 취지다.지난 9월 FDA가 화장품 분야에서도 시설 등록과 제품 리스팅은 ‘승인 프로그램’이나 ‘홍보 수단’이 아니라고 재차 강조한 것도 같은 맥락이다.본사는 ‘등록’, 판매현장에선 ‘인증’국내 직접판매 현장에서도 관련 용어를 구분할 필요가 있다. 일부 직접판매기업은 제품의 제조환경을 설명하면서 ‘FDA 등록(FDA-registered) 시설’, ‘GMP 인증(GMP-certified) 시설’ 등의 표현을 사용하고 있다. 이 경우 FDA 등록과 GMP 인증은 서로 다른 개념이다.하지만 일부 판매원들은 홍보 과정에서 ‘FDA GMP 등록인증’이라는 표현을 사용하거나, FDA로부터 ‘OTC 제조설비 업체 허가’를 받았다고 설명하기도 한다. 이는 회사가 구분해 사용하는 표현도 판매현장에서는 ‘등록’과 ‘인증’, ‘허가’가 혼용되는 형태로 전달될 수 있음을 보여준다.한 업계 관계자는 “판매원들이 FDA 등록과 인증을 구분하지 못하는 경우가 적지 않다”며 “그래서 FDA 관련 표현과 같은 부분은 세미나에서도 잘 언급하지 않으며, 과대광고 문제에 대해서 최근 더욱 강하게 교육한다”고 전했다.특히 다단계판매는 개별 판매원의 SNS·블로그·영상과 대면 설명이 소비자에게 직접 전달되는 만큼 ‘FDA 등록’이 ‘FDA 인증·승인’으로 확대되지 않도록 관리할 필요가 있다.원료 연구가 곧 완제품 효능 의미하진 않아이처럼 광고에서 사실관계를 실제 의미보다 확대하지 않아야 한다는 원칙은 FDA 관련 표현에만 국한되지 않는다. 제품의 효능을 설명하기 위해 활용하는 연구자료 역시 연구 대상과 범위를 넘어선 표현에 주의해야 한다.최근 미국 BBB 내셔널 프로그램즈 산하 광고 자율심의기구인 NAD(National Advertising Division)는 버섯 성분을 함유한 초콜릿 제품을 판매하는 앨리스 머슈룸스(Alice Mushrooms)의 ‘Zen-X’ 광고를 심사한 결과 일부 건강 관련 표현을 수정하도록 권고했다.앨리스 머슈룸스는 제품의 차분함과 안정된 상태 등에 관한 표현을 뒷받침하기 위해 제품에 함유된 L-테아닌, 칸나(kanna), 사프란 등 주요 원료에 대한 연구를 제시했다.그러나 NAD는 L-테아닌과 칸나 등에 관한 연구가 Zen-X에서 광고한 효과를 뒷받침하기에 적절하지 않다고 판단했다. 반면 사프란 원료의 경우 제품과 동일한 용량을 사용한 임상연구 가운데 신뢰성을 뒷받침할 만한 연구가 있었고, 긴장과 스트레스 등의 지표에서도 통계적으로 유의한 결과가 확인됐다고 봤다.결국 광고에서 중요한 것은 근거의 존재 자체가 아니라 그 근거가 실제 광고 내용과 얼마나 부합하는지, 그리고 광고에서 주장하는 범위까지 실증할 수 있는지다. 이는 미국뿐 아니라 국내에서도 마찬가지다.현행 식품표시광고법은 거짓·과장되거나 소비자를 기만하는 표시·광고를 금지하고 있으며, 광고한 내용에 대해서는 이를 실증할 수 있도록 하고 있다. 화장품법 역시 사실과 다르거나 소비자가 잘못 인식할 우려가 있는 표시·광고를 금지하고 있으며, 사실과 관련한 표시·광고 사항에 대해서는 이를 실증할 수 있도록 규정하고 있다.다만, 일각에서는 최근 과대광고 관리와 실증 등에 대한 요구가 커지면서 업계의 부담도 커지고 있다는 목소리가 나온다. 한 업계 관계자는 “판매원 개인의 홍보까지 기업이 일일이 관리하기 어려운 것이 현실이지만, 과대광고 문제가 발생하면 결국 기업에도 부담으로 돌아온다”며 “명확한 기준을 마련하고 이를 지속적으로 교육하는 것이 더욱 중요해지고 있다”고 전했다.
- 본업 부진한 유사나 D2C·아마존·소매로 채널 확대
- 글로벌 직접판매기업 유사나(USANA)가 인수 브랜드인 Hiya와 Rise를 중심으로 소비자 직접판매(D2C), 아마존 등 온라인 마켓플레이스, 일반 소매유통으로 그룹 차원의 판매채널을 확대하고 있다. 회사는 이를 단일채널 직접판매사업에서 다각화된 옴니채널 헬스·웰니스 기업으로의 전략적 전환이라고 설명한다.그러나 사업 다각화가 진행되는 동안 기존 직접판매사업의 매출과 고객 감소는 이어지고 있다. 새로운 성장 축으로 내세운 인수 사업 역시 올해 회사의 기대에 미치지 못하면서, 본업 회복과 신규 사업 안착이라는 과제를 동시에 안게 됐다.전체 매출 증가 뒤에 가려진 본업 감소유사나의 2025년 연결매출은 9억 2,525만 7,000달러로 전년보다 8.3% 증가했다. 하지만 핵심 직접판매사업인 Core Nutritional의 매출은 7억 7,545만 2,000달러로 오히려 8.3% 감소했다.연결매출 증가는 2024년 12월 인수한 어린이 건강·웰니스 기업 Hiya의 실적이 연간으로 반영된 영향이 컸다. Hiya의 추가 매출 약 1억 3,000만 달러가 기존 사업의 감소분을 상쇄했다. 전체 매출 증가를 본업의 회복으로 해석하기 어려운 이유다.고객 기반도 축소됐다. Core Nutritional의 회계연도 말 활성고객은 2024년 45만 4,000명에서 2025년 38만 7,000명으로 14.8% 줄었다. 유사나는 연차보고서에서 핵심 직접판매사업의 순매출과 순이익, 활성고객 수가 최근 몇 년간 감소해왔다고 밝혔다.유사나는 Hiya와 Rise를 통해 직접판매 외 판매경로를 확보하고 있다. 이러한 변화는 그룹 차원의 채널 확대이며, 기존 USANA 직접판매 제품 전체가 아마존이나 일반 소매로 전환됐다는 의미는 아니다.회사는 8월 4일 실적발표에서 Core Nutritional의 성과가 대체로 기대에 부합했지만, Hiya와 Rise는 기대를 밑돌았다고 밝혔다. Hiya는 디지털 마케팅 환경의 어려움으로 매출과 구독자 확보, 수익성에 압박을 받았다. Rise는 포장 관련 문제로 2분기 판매활동에 차질을 빚었다.다만 회사는 Rise의 포장 문제가 발표 시점에는 해결됐다고 설명했다. Hiya의 일부 소매채널 성과와 새로운 시장 진출도 긍정적으로 평가했다. 신규 채널 전체가 실패했다고 단정할 수는 없지만, 개별 채널의 진전이 사업 전체의 기대 충족으로 이어지지는 못한 셈이다.한국, 구매액 늘어도 고객 감소 못 막아한국에서도 하락세가 확인된다. 한국 매출은 2023년 9,910만 8,000달러에서 2024년 7,644만 5,000달러, 2025년 6,885만 6,000달러로 감소했다. 달러 기준으로 2년 사이 약 30.5% 줄었다.올해 상반기에는 현지통화 기준 매출이 전년 동기보다 16.3%, 활성고객 지표가 22.5% 감소했다. 고객당 평균 구매액은 7.7% 늘었지만, 고객 기반 축소를 만회하지 못했다. 한국의 활성고객 감소율은 같은 기간 전체 Core Nutritional 사업의 감소율인 10.1%보다 컸다.해당 상반기는 회사 회계기준으로 2026년 7월 4일에 종료된 6개월이다. 활성고객은 최근 3개월 내 제품을 구매한 판매원인 Brand Partner와 자가소비 고객인 Preferred Customer를 포함한다. 신규 가입자나 판매원 수만을 뜻하는 지표는 아니다.유사나는 한국에서 매출액 순위 10위권을 유지하고 있지만, 업계에서는 최근 실적 부진을 아쉬워하는 목소리도 나온다. 특히 한국은 유사나가 오랜 기간 공을 들여온 주요 시장 중 하나다. 유사나는 스피드스케이팅과 쇼트트랙 국가대표를 비롯해 프로야구와 프로농구 등 국내 스포츠 분야에서 꾸준한 후원 활동을 이어오며 브랜드 인지도를 높여왔다. 오랜 기간 국내 시장에서 기반을 다져온 만큼 최근의 성장세 둔화는 더욱 아쉬운 대목으로 꼽힌다.2분기도 매출 감소…순손익은 적자 전환2026년 2분기 연결매출은 2억 2,327만 3,000달러로 전년 동기보다 5.3% 감소했다. Core Nutritional 매출도 4.0% 줄었으며, 환율 영향을 제외한 감소율은 6.8%였다.USANA에 귀속되는 순손익은 전년 동기 965만 5,000달러 흑자에서 2,138만 2,000달러 적자로 돌아섰다. 다만 여기에는 Hiya에 대한 비현금성 영업권 손상차손 2,913만 7,000달러가 반영됐다. 회사는 매출 감소와 영업수익성 악화, 세금 부담, 영업권 손상 등을 적자 발생 요인으로 설명했다.따라서 연결 순손실 전체를 기존 직접판매사업 부진으로만 볼 수는 없다. 반면 성장동력으로 인수한 사업에서 영업권 손상이 발생했다는 점 역시 가볍게 볼 대목은 아니다. 당장의 현금 유출을 수반하지 않더라도, 인수 사업의 실적과 향후 전망이 기대에 미치지 못했음을 보여주기 때문이다.낮아진 연간 전망…성장 입증은 여전히 과제유사나는 연간 연결매출 전망을 기존 9억 2,500만~10억 달러에서 9억 1,000만 달러로 낮췄다. USANA 귀속 순손익 전망도 2,000만~2,700만 달러의 순이익에서 약 1,100만 달러의 순손실로 수정했다.전망 하향은 특히 인수 사업에서 두드러졌다. Hiya의 예상 매출은 1억 4,000만~1억 5,500만 달러에서 1억 2,500만 달러로, Rise는 6,500만~8,000만 달러에서 3,500만 달러로 낮아졌다. 반면 Core Nutritional의 매출 전망은 기존 범위 안인 7억 5,000만 달러로 제시됐다.유사나는 기존 직접판매사업을 유지하면서 인수 브랜드를 통해 소비자 접점을 확대하고 있다. 그러나 판매채널이 늘었다는 사실만으로 지속가능한 성장과 수익성이 확보됐다고 평가하기는 어렵다.현재 실적은 본업의 고객 감소와 인수 사업의 기대 미달을 함께 보여준다. 유사나가 내세운 옴니채널 전략의 성과는 채널의 숫자보다 고객 유지, 반복 구매, 이익 창출로 입증돼야 한다. 기존 고객 기반의 축소를 멈추고 새 사업을 안정적인 성장으로 연결할 수 있을지가 향후 실적을 가를 과제로 보인다.
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