건강기능식품을 만병통치약처럼 홍보하던 시절이 있었다. 지금도 간혹 제품을 출시하며 남녀노소를 불문하고 모두에게 좋다고 홍보하기도 한다. 하지만 최근 성공을 거둔 제품들은 기획 단계부터 소비자 타깃을 정확히 정해 마케팅을 펼치고 있다. 특히, 건강기능식품시장에서는 세대 마케팅이 성공의 중요한 척도로 떠오르고 있다. 

최근 국내 건강기능식품업체들에 MZ세대가 마케팅의 주요 타깃층으로 급부상한 이유는 코로나19 이후 MZ세대의 건강기능식품에 대한 인식이 바뀌었기 때문이다. 실제로 2022년을 이끌 10대 트렌드 중 하나로 제시된 ‘헬시플레저’는 ‘건강을 즐겁게 관리’하는 MZ세대의 트렌드를 반영하고 있다. 

지난해 신한카드가 조사한 ‘2021년 1분기 건강기능식품 이용 연령 비중’에 따르면, 주요 소비층인 30~40대의 비중이 57%였다. 20대의 경우 11%에 불과했지만, 2019년과 2021년을 비교했을 때 남성은 132%, 여성은 238% 증가했다. 

이에 따라 업체들은 MZ세대를 타깃으로 한 비타민, 다이어트 제품, 프로바이오틱스 등의 건강기능식품을 쏟아내고 있다. 심지어 중장년, 노년층의 전유물로 여겨졌던 홍삼도 MZ세대 타깃 마케팅에 적극적이다. 지난해 10월 KGC인삼공사가 MZ세대를 타깃으로 선보인 카카오톡 선물하기 전용 제품 ‘정관장 활기력 에너지박스’는 출시 세 달 만에 4만 개를 완판하며 베스트 건강 부문 1위에 올랐으며, 올해도 매달 높은 성장률을 보이고 있다. 

직판업계에서는 한국암웨이가 지난 2020년부터 MZ세대를 겨냥한 건강기능식품 브랜드 ‘엔바이 뉴트리라이트(n by Nutrilite)’로 적극적인 마케팅을 펼치고 있다. 건강기능식품 7종과 일반 식품 2종으로 론칭한 엔바이 뉴트리라이트는 같은 해 2차 출시로 푸로틴 쿠키와 음료, 콤부차로 라인업을 강화한 데 이어 지난해에는 면역 젤리와 다이어트 파우더를 선보이며 MZ세대를 적극 공략하고 있다. 

한국암웨이는 “엔바이 뉴트리라이트는 MZ세대 소비자를 겨냥한 서브 브랜드로 젤리와 같은 간편한 섭취 제형, 합리적인 가격, 뛰어난 맛으로 좋은 소비자 반응을 얻고 있다”며 “감각적인 패키지와 메시지를 통해 즐거움을 추구하는 젊은 소비자와의 접점을 확장하고 있다”고 밝혔다.  

MZ세대를 겨냥했던 건강기능식품 세대 마케팅은 최근 신중년(4060), 오팔세대 등으로 점차 세분화되고 있는 추세다. 특정 세대에 필요한 혹은 선호하는 제품을 설정해 공략하는 것이다. 

이런 현상이 가장 두드러지는 곳은 바로 단백질 보충제 시장이다.  

한국건강기능식품협회의 ‘건강기능식품 산업실태 조사’에 따르면, 지난해 단백질 보충제는 전체 시장에서 점유율이 약 2%에 불과하지만, 매년 30% 이상의 성장률을 보이고 있어 업체들이 눈독을 들이고 있다. 올해는 약 4,000억 원 규모로 성장할 것으로 전망된다.

매일유업은 2018년 ‘셀렉스’를 선보이며 단백질 보충제 시장에 가장 먼저 뛰어들어 지난해까지 부동의 1위를 고수했다. 셀렉스는 제품 출시 직후부터 근 손실을 우려하는 노년층을 주 소비 타깃으로 잡았다. 그런데 2020년 후발주자로 뛰어든 일동후디스의 ‘하이뮨’이 40대와 60대를 아우르는 ‘신중년’을 타깃으로 마케팅을 펼치면서 지난해부터 1위로 올라섰다. 식품산업통계정보에 따르면, 출시 후부터 업계 1위를 지켜오던 매일유업의 셀렉스의 2021년 매출은 850억 원인 반면, 일동후디스 하이뮨은 1,000억 원 이상의 매출을 기록했다.

최근 국내 최초 4060세대 전문 라이프스타일 데이터베이스인 임팩트피플스의 에이풀 서비스가 지난 4월 19일부터 5월 2일까지 4060 남녀 379명을 대상으로 단백질 보충제 소비 트렌드를 조사한 결과, 하이뮨이 1위를 차지했다. 확실한 세대 마케팅으로 2년 만에 단백질 보충제 시장 경쟁에서 우위를 점한 것이다. 

40대부터 60대를 아우르는 신중년보다 좀 더 세대를 좁힌 오팔세대(50~60대)를 겨냥한 건강기능식품도 주목받고 있다. 요즘 오팔세대는 이전의 중장년 세대와 달리 자기 관리에 적극적이며 경제력을 갖추고 능동적이고 적극적인 소비를 펼친다. 건강기능식품업계는 오팔세대를 타깃으로 눈 건강, 관절 건강, 여성 갱년기, 이너뷰티 등의 제품을 선보이고 있다. 

건강기능식품업계 관계자는 “코로나19를 경험하며 건강에 대한 관심도가 높아지면서 과거보다 건강기능식품을 소비하는 연령층이 다양해진 것은 사실”이라며 “업계가 넓어진 소비자층을 겨냥해 다양한 제품군을 개발하는 것도 좋지만, 최근 기획 단계부터 철저한 시장 조사를 통해 타깃 연령층을 확실히 정하고 마케팅을 펼친 제품의 성공 확률이 훨씬 높다”고 강조했다.