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비대면으로 사업하라고? 규제가 발목 잡는다 (2021-02-18)

난해한 표시‧광고법에 난감한 사업자들

창간 19주년 기념 특집④GUIDE


지난해부터 시작된 코로나19 장기화로 인해 직판업계는 큰 위기에 직면했다. 사회적 거리두기 장기화와 집합금지로 인해 사실상 대면 영업이 불가능해졌기 때문이다. 이런 상황을 타개하기 위해 온라인, SNS 등을 통해 비대면 영업으로 전환하려 하고 있지만, 이마저도 쉽지 않다. 사업자들이 건강기능식품을 온라인, SNS 등에서 홍보하려면 각종 규제가 발목을 잡는다. 업체들도 난감하긴 마찬가지다. 회원 교육과 제품 판매를 위해 자체방송을 제작하는 담당자들은 행여라도 과대.과장 광고에 해당될까봐 노심초사하고 있다. 비대면 마케팅의 확산은 시대적 흐름이지만 각종 규제에 발목이 잡혀 있다. 


효과·효능은 언급도 할 수 없는 규제의 역설
어느 산업이나 ‘질서’를 유지하기 위해 다양한 규제를 만든다. 대부분의 규제는 선의(善意)로 시작된다. 2002년 건강기능식품법의 제정으로 ‘건강기능식품’은 체계적인 국가운영관리 체계 속에 편입됐다. 이후 건강기능식품의 표시.광고에는 ‘질병의 치료에 효능이 있다는 내용’ 또는 ‘의약품으로 혼동할 우려가 있는 내용’이 전면 금지됐다.

규제의 시작은 일반식품과 의약품의 중간영역에 해당하는 건강기능식품이 정제, 캡슐 등 의약품 형태로 제조되고, 약리작용이 강해 소비자가 의약품으로 오인할 우려가 있어 소비자보호를 위해 올바른 정보제공이 필요하다는 이유에서였다.

이후 ‘식품 등 표시 광고에 관한 법률’에 따라 건강기능식품은 아무리 좋아도 효과·효능은 일절 언급할 수 없게 됐다. 실제로 업체들이 제품을 홍보할 때 가장 힘든 것이 바로 표시.광고의 허용 범위다. 많은 시간과 자금을 들여 좋은 원료로 제품을 만들어도 표시.광고 가이드라인에서 벗어나면 제대로 홍보조차 할 수 없다.

모 업체 관계자는 “식품 등 표시 광고에 관한 법률 8조 1항에는 질병의 예방·치료에 효능이 있는 것처럼 인식할 우려가 있는 표시·광고는 할 수 없다고 못을 박고 있다”며 “외국에서 수없이 입증된 자료가 있어도 단 한 줄도 표시할 수 없다. 식약처는 무조건 안된다고 한다. 건강기능식품을 몸에 좋다고 말하면 안되는 상황”이라고 불만을 터트렸다. 


식약처와 공정위 이중규제 논란
사업자들도 답답하기는 마찬가지다. 코로나19로 인해 온라인, SNS를 활용한 마케팅에 적극적으로 도전하고 있지만 곳곳에서 암초를 만난다.

건강기능식품은 온라인, SNS를 통해 입소문처럼 퍼지는 일명 바이럴 마케팅(viral marketing) 효과가 높은 제품군이다. 지금처럼 대면 영업이 사실상 불가능해진 상황에서 사업자들은 온라인, SNS를 통해 마케팅을 하는 것이 선택이 아닌 필수가 됐다. 

온라인, SNS 마케팅에 익숙하지 않은 사업자들이 제품을 홍보하는 수단으로 가장 쉽게 접근하는 것이 ‘체험기’라는 것이다. 그동안 자신이 제품을 직접 사용한 후 올리는 ‘체험기’나 ‘사용 후기’ 등은 법적 규제에서 한 발짝 벗어나 있었다. 하지만 지난해 유명 유튜버들의 ‘뒷광고’가 사회적 이슈가 되면서 이에 대한 규제도 갈수록 심해지고 있다.

유명 유튜버들의 ‘뒷광고’가 논란이 되자 공정위는 지난해 9월 1일부터 금전적인 대가를 받고 SNS를 통한 추천 후기를 남기는 경우, 표기를 명확하게 표시하는 ‘추천 보증 심사 지침 개정안’을 마련 했다.

문제는 이번 개정안이 유명 유튜버뿐만 아니라 직판업계 사업자들에게도 해당된다는 점이다.  사업자들이 제품의 홍보 또는 판매를 위해 온라인, SNS에 다이어트 식품, 건강기능식품, 화장품 등에 대해 ‘후기’나 ‘체험기’ 형식으로 소개할 경우 반드시 ‘광고표시’를 해야한다.

공정위 관계자는 “다단계판매 사업자들이 SNS에 ‘체험기’나 ‘후기’ 형식으로 홍보를 하는 것은 경제적 이득을 취하는 행위이기 때문에 반드시 광고표시를 해야한다”며 “사업자들은 제품 판매를 통해 인센티브 등의 이득을 얻을 수 있는 것으로 알고 있다. 이번 개정안의 목적은 경제적 이해관계에 대한 기준을 엄격히 적용하겠다는 것”이라고 설명했다.

하지만 공정위의 ‘추천 보증 심사 지침 개정안’이 이중규제가 될 것이라는 논란도 있다. ‘체험기’나 ‘후기’를 ‘식품 등 표시 광고에 관한 법률’에서도 규제할 수있기 때문이다. 공정위도 이 부분에 대해 어느정도 인정하고 있다. 건강기능식품 ‘체험기’나 ‘후기’의 경우 표시.광고법에서 제재하고 있기 때문이다.

이와 관련 한 사업자는 “내가 직접 제품을 사용해보니 효과가 너무 좋아서 SNS에 사용 전과 후에 대한 후기를 올리고 있다”며 “다른 사람들을 현혹시키기 위해 가짜로 올리는 것도 아니고 내가 경험한 것을 올리는데 왜 문제가 된다고 하는지 이해가 안된다”고 토로했다.

식약처의 ‘체험기’ 모니터링을 살펴보면 지난 2019년 11월 모 건강기능식품업체의 크릴오일 제품을 섭취하고 SNS에 후기를 올렸다가 적발된 사례가 있다. 제품 자체는 식약처가 인정한 원료를 사용했기 때문에 불법이 아니지만, 인스타그램에 제품 섭취 이전과 이후의 모습을 게재하고, ‘#다이어트 후기’, ‘진짜 170에 53키로에서 45키로로 전신하신 분이세요’라는 문구를 올려 식약처로부터 ‘식품 등 표시 광고에 관한 법률’ 위반으로 업체 영업정지 처벌을 받았다.

식약처 관계자는 “솔직히 현실적인 한계로 SNS의 모든 체험기나 후기를 모니터링하는 것은 힘든 것이 사실”이라며 “만약 SNS를 통해 제품을 홍보하고 싶다면 제품에 표시된 내용만 그대로 올리거나 얘기하라고 권유하고 싶다”고 전했다.

 

최민호 기자fmnews@fmnews.co.kr

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