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베트남에서 인지도 높은 우리 브랜드는? (2020-07-31)


베트남 소비자들은 한국에 대해 “화장품을 잘 만드는 나라”라고 인식하는 것으로 나타났다. 또 알고 있는 한국 브랜드를 묻는 질문에 대해 화장품, 전자기기, 식품, 엔터테인먼트 서비스 등의 브랜드를 가장 우선 떠올렸다. KOTRA 호치민 무역관이 7월 28일 공개한 베트남 소비자들의 한국 브랜드 인지도 및 인식을 관찰하기 위해 진행한 대면 설문에서 이같이 나타났다. 해당 설문 조사는 호찌민시에서 총 245명의 현지 소비자를 대상으로 진행됐다.


화장품, 이니스프리, 더페이스샵 인지도 높아

‘인지하고 있는 한국 브랜드’에 대해 응답자 245명 중 212명(86.5%)이 화장품 브랜드를 언급해 특정 품목에 대한 베트남 소비자의 한국 브랜드 인지도가 뚜렷하게 나타났다.

이 같은 결과는 응답자 성비가 여성에 편중된 사실이 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 다만, 남성 응답자 33명 중에서도 19명(58%)이 화장품 브랜드를 언급했으므로 베트남 소비자에게 한국 화장품에 대한 인지도는 대체로 높은 것으로 추측된다.


한국 화장품 브랜드는 이니스프리(Innisfree), 더페이스샵(The face shop), 라네즈(Laneige)의 인지도가 특히 높았는데 해당 브랜드들 모두 베트남에 오프라인 매장을 운영 중이라는 공통점이 있다. 다만 베트남에 오프라인 숍이 없더라도 현지 에이전시의 활발한 마케팅 활동 덕에 인터넷만으로 브랜드 인지도를 구축한 한국 화장품 브랜드들도 다수 관찰됐다.


한국 화장품 브랜드 인지도 탄탄
‘실제 구매한 경험이 있는 한국 브랜드’를 묻는 질문에서도 화장품 브랜드가 가장 많이 언급됐다. 구매 이유는 품질로 귀결된다. 구체적으로 응답자들은 성분과 상품의 품질을 신뢰할 수 있고 다른 현지 소비자들의 후기가 좋아 한국 브랜드 화장품을 구매했다고 설명했다. 동시에 응답자들은 미국이나 유럽 국가 등의 수입 화장품과 비교해 한국 화장품의 가격이 합리적이며, 아시아인의 피부(상태 및 색)에 더 적합하다고 평했다. 또한 상품의 선택지가 다양하다는 점에 긍정했다.

이러한 구매 이유에 더해 앞서 언급한 이니스프리, 더페이스샵, 라네즈는 베트남에서 이미 잘 알려진 이름이므로 신뢰할 수 있다는 답변이 많았다.

이는 이들이 최소 5년이 넘는 시간 동안 대형 쇼핑몰 또는 번화가에 직영 매장을 꾸준히 운영 중인 한편, 한국에서도 브랜드 인지도가 탄탄하다는 사실과 한류 스타(또는 현지 엠버서더) 광고 등을 내세워 베트남 소비자에게 품질 신뢰를 구축했기 때문으로 분석된다. 참고로 설문 동안 이니스프리를 언급한 응답자 일부는 자연 성분, 순한 성분 등의 키워드를 함께 설명하기도 했다. 

베트남 시장에 진출한 한국 화장품 브랜드들의 강점은 중저가에서 고가에 이르기까지 또 10대에서 40대 이상 연령에 이르기까지 브랜드 포지셔닝 폭이 넓다는 사실이다. 실제로 설문 대상 245명이 언급한 한국 화장품 브랜드는 그 이름만 50개를 상회한다. 기업 규모와 인지도가 큰 특정 이름에 치우지지 않고 베트남 응답자들이 다양한 한국 화장품 브랜드를 골고루 언급한 사실도 호평할만 하다.

다만 현재 베트남에서 유통되는 우리 화장품 브랜드가 매우 다양하고 현지 화장품 시장은 이미 레드오션이다. 한국이라는 같은 국가브랜드 아래 우리 화장품 브랜드들 간 경쟁이 불가피하므로 현시점 베트남 화장품 시장은 일종의 한국 브랜드 자기잠식이 필연 발생할 수 밖에 없는 환경이다.


소매유통 롯데마트‧이마트
응답자들이 가장 보편적으로 인지하고 있는 한국산 현대 소매유통채널 브랜드는 롯데(Lotte)였다. 그 외에도 편의점, 슈퍼마켓, 마트를 포함한 현대 소매유통채널 브랜드를 묻는 질문에 응답자들은 쉽게 한국 브랜드를 떠올렸다.

산업 특성에 따른 투자 규모 및 사업 구조 때문에 그 수가 많지는 않으나 우리 기업이 투자한 베트남 내 현대 소매유통채널은 편의점부터 백화점에 이르기까지 유형 별로 골고루 분포해 있다. 지난 설문 조사의 응답자 반응에 근거해 베트남 내 소매유통채널 관련 한국 기업들은 현지 소비자들에게 브랜드 인지도를 탄탄히 구축해온 것으로 보인다.

롯데그룹(Lotte Group)의 롯데리아(Lotteria)는 베트남이 1986년 경제 문호를 재개방한 도이머이 개혁 이후 현지 패스트푸드 시장을 선점한 1세대 패스트푸드 체인이다. 롯데리아(1998년 진출)가 현지 소비자를 이해한 마케팅 전략으로 진출에 성공했고 이어 롯데리아라는 이름 아래 가공식품 유통, 영화관 구축, 소매유통채널 설립 등 계열사 사업을 차근히 확장해왔다. 현지 브랜드 인지도 구축의 역사도 이와 같다.

베트남에서 롯데마트는 2008년 호찌민시를 시작으로 하노이, 다낭, 냐짱 등 주요 지역에 15개 지점을 확보했다. 외국계 마트 중에서는 Big C 다음으로 롯데마트의 지점 수가 가장 많다.

한편 롯데마트와 관련된 응답자들은 여러 지역에 지점이 분포해 접근성이 좋고 상품의 폭이 다양하며, 상품 품질을 신뢰할 수 있어 해당 브랜드를 선호한다고 전했다.

이마트는 2015년 말 호찌민시에 첫 개점했다. 현시점 베트남 내 이마트 지점은 1개이나 전략적인 위치 선정, 자사 PB상품을 활용한 상품 다양성 확보 및 가격 균형 관리, 현지화 마케팅 전략(베이커리, 한식, 피자 등 즉석 조리 서비스를 강화하고 소비자가 이를 바로 섭취할 수 있도록 매장 내 공간 마련) 등으로 인지도를 탄탄히 구축했다. 실제로 설문 동안 이마트를 선호한다고 밝힌 응답자들은 그 이유를 상품의 다양성, 고품질 상품, 합리적인 가격 때문이라고 설명했다. 이마트는 롯데마트와 마찬가지로 베트남 사업을 거점 삼아 베트남에서 발굴한 상품을 한국으로 수출하기도 한다.


식품분야 CJ푸드 롯데리아 언급
식품(외식 서비스 및 가공식품) 관련 한국 브랜드를 묻는 질문에서는 롯데리아와 CJ Foods가 주로 언급됐다. 참고로 응답자들은 CJ Foods 기업명을 우선 언급한 한편 해당 기업의 브랜드 비비고, CJ Foodville의 Tous Les Jours까지 두루 인지하고 있었다.

참고로 한국 식품·외식 브랜드를 떠올리는데 어려움을 표한 응답자들에 한해 대신 대표적인 한식 종류를 답하도록 유도했다. 이 경우 답변은 한국식 돼기고기 BBQ, 라면, 김치, 인삼 가공식품(홍삼 음료 등), 김밥, 떡 등이 주를 이뤘다. 

가공식품 관련 한국 브랜드는 CJ의 비비고, 오뚜기의 라면 브랜드, 삼양의 불닭볶음면이 인지도가 높았다. 특히 불닭볶음면을 기재한 응답자들은 지인들로부터 해당 브랜드 상품에 대한 이야기를 들었다며, 브랜드 인지 경로를 설명했다.

Youtube를 통해 불닭볶음면 리뷰 영상들이 해외 국가에 유행처럼 번지던 시기, 베트남 소비자들에게도 해당 상품이 온라인을 통해 널리 알려졌다. 베트남에서 불닭볶음면은 일시적인 입소문으로 그치지 않고 시장에서 실제 수요가 지속 발생함에 따라 현재에도 도심 마트에서 불닭볶음면 상품을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 한편 CJ Foods와 오뚜기는 베트남에 현지 법인 및 제조 시설을 설립하고 적극적인 현지화 전략으로 소비 시장을 관리하고 있다.

코트라 관계자는 “베트남 소비 시장에서는 상품 뒤에 원산 지역명을 기재하는 경우가 보편적”이라며 “이러한 문화는 베트남 소비자가 상품의 원산지에 민감하며, 현지 시장에서 국가브랜드가 종종 상품의 상업적 가치에 직관된다는 사실을 시사한다”고 말했다. 

 

두영준 기자endudwns99@naver.com

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