코로나19로 소비시장에 커다란 변화가 찾아오고 있다. 우리나라의 경우 비대면을 뜻하는 ‘언택트’에서 온라인을 통해 소비하는 ‘온택트’ 문화가 확산하고 있고, 코로나19 피해가 가장 심각한 미국은 외부 접촉을 피하는 소비자들이 ‘비접촉‧노터치’ 소비를 늘리고 있다. 특히 미국의 대표적 IT기업 마이크로소프트는 모든 오프라인 매장을 정리한다는 계획이다.


미국, 이커머스 폭발적 성장
미국은 코로나19의 확산세가 좀처럼 가라앉지 않는 가운데, 소비자들의 ‘저(Low) 접촉’ 활동이 꾸준히 증가하고 있다. 식당에 앉아서 먹는 대신 음식 포장을 하거나 배달 서비스를 이용하고, 온라인으로 쇼핑·주문 후 매장 밖에서 제품을 찾는 커브사이드 픽업(Curbside pickup)을 애용하며, 의사와 진료 또한 원격으로 하는 등의 소비 활동이 늘고 있는 것.

이러한 저 접촉 방식에서 더 나아가, 이제는 ‘비접촉(Contactless)’ 혹은 ‘노터치(No touch)’ 소비 방식이 미국 소비자들 사이에서 화두가 되고 있다.

코로나19 이전부터 크게 성장해온 이커머스(e-Commerce)는 대표적인 비접촉 소비 방식 중 하나로, 코로나19 팬데믹을 겪으며 그야말로 폭발적인 성장을 겪고 있다.

포츈 애널리틱스(Fortune Analytics)에 따르면, 장기간의 팬데믹을 겪으며 외부와의 접촉을 꺼리는 다수의 미국 소비자들은 오프라인 매장에 등을 돌린 반면, 이커머스 소비는 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났다.

이에 따라 오프라인 소매업계는 큰 위기를 겪고 있는데, 인기 의류 브랜드 제이크루(J. Crew), 유명 고급 백화점 니만 마커스(Neiman Marcus), 대표적인 생활 소매점 제이씨페니(JCPenney) 및 피어1임포트(Pier 1 Imports) 등의 소매 기업들이 줄줄이 파산 신청을 하고 있을 정도다.

오프라인과 달리 이커머스 시장은 성장 중이다. 포츈 애널리틱스(Fortune Analytics)가 지난 5월 말 2,000여 명의 미국 성인을 대상으로 한 설문 조사에 따르면, 응답자의 약 93%가 온라인 쇼핑, 즉 이커머스를 이용하는 것으로 나타났으며 이는 1월 같은 설문 조사 결과인 84%와 비교해 향상된 수치이다.

또한 응답자의 절반에 가까운 48%가 팬데믹 이후 이커머스 소비를 늘린 것으로 집계됐다. 연령대로 살펴보면, 핵심 소비층인 25세부터 44세까지의 소비자들이 가장 많이 이커머스 지출을 늘린 것으로 파악된다.

현재 미국 이커머스 업계를 장악한 기업은 단연 아마존(Amazon)이다. 설문 응답자의 무려 65%가 팬데믹 이후 아마존을 이용한 것으로 분석되며, 그 다음으로는 월마트(Walmart, 41%)와 타겟(Target, 23%)이 꼽혔다.

마이크로소프트, 모든 오프라인 매장 닫는다
먹구름만 잔뜩 끼었던 미국 소매업계도 지난 5월에는 매출이 일부 회복되는 추세를 보였다. 미국 소매업계 및 음식 서비스 업계의 5월 매출은 전월 대비 약 18% 증가한 것으로 Statista는 분석하고 있다. 그러나 다수의 소비자들은 최대한 외부 소비활동을 피하거나, 오프라인에서 소비를 하기 때문에 오프라인 소매업계 또한 이전과는 다른 풍경을 보일 것으로 예상 된다.

전 세계 PC 보급에 큰 역할을 한 미국의 마이크로소프트(Microsoft)는 최근 웹사이트 공지를 통해 모든 오프라인 매장을 닫을 계획이라고 밝혔다. 매장 철수에 따른 약 4억 5,000만 달러(약 5,400억 원)의 손해를 감수하고도 이커머스에만 집중하겠다는 것이다.

미국 내 대표적인 커피 체인점 스타벅스(Starbucks) 또한 최근 새로운 형태의 매장에 집중할 것이라 발표한 바 있다. 외신 보도 등에 따르면, 스타벅스는 기존 점포 방식의 대부분을 차지했던 좌석 기반의 ‘카페형’ 매장 약 400개를 향후 18개월간 미국과 캐나다에서 철수하고 그 대신에 테이크아웃(Takeout)이나 픽업(Pick-up) 전용 매장 약 300개를 개점할 예정이다.

1만 5,000여 개에 이르는 미국 내 매장 주문 건수 중 약 80%가 테이크아웃 주문이었던 만큼, 앞으로 이러한 테이크아웃 주문에 초점을 맞추는 동시에 기존 카페형 매장 내의 체류 고객 수를 제한할 계획이라고 스타벅스 관계자는 전했다.

식료품 매장도 예외는 아니다. 소비자들은 신선식품이나 각종 식료품, 생활용품 등도 온라인에서 주문·결제 후 배송받거나 근처 매장에 잠시 들러 제품을 직접 찾아가는 방식인 커브사이드 픽업(Curbside pickup)을 이전보다 더 많이 활용하고 있다.

소매업계 전문 미디어 리테일 다이브(Retail Dive)는 기존의 오프라인 매장은 온라인 및 픽업 주문을 처리하는 공간으로 활용될 것이며, 실제 쇼핑 공간은 줄이고 창고를 늘리는 소매업체가 증가할 것이라고 분석하기도 했다.


접촉 없는 결제 수단 도입 증가
전자화폐나 모바일 페이먼트 등의 ‘비접촉 결제 수단’도 코로나19 팬데믹의 장기화와 더불어 힘을 얻고 있는 분야 중 하나다.

시장 분석 인포그래픽 전문기관 비주얼캐피탈리스트(Visual Capitalist)의 디지털 결제 수단(Digital Payments) 보고서에 따르면, 현금이 필요 없는 디지털 결제 수단의 최초 도입은 1994년으로 거슬러 올라간다.

1994년 세계 최초의 온라인 결제가 이루어진 것으로 기록되며, 그 이후 현재까지도 많이 사용되는 전자화폐 플랫폼인 페이팔(Paypal)이 1999년 처음 서비스를 개시했다. 2003년에는 중국의 이커머스 자이언트 알리바바(Alibaba)가 알리페이(Alipay)를 처음 선보였고, 2013년과 2014년에는 위챗(WeChat)과 애플(Apple)에서 앞다투어 모바일 결제 수단인 페이(Pay)를 도입했다.

이같이 꽤 오래전부터 도입된 비접촉 결제는 코로나19 이전까지 그리 큰 주목을 받지는 못했다. 소매시장에는 이미 전통적 POS 시스템이 정착돼 있기에 소비자와 기업들 모두 비접촉 결제 수단과 같은 새로운 기술을 급히 도입해야 할 필요성을 크게 느끼지 못했던 것으로 보인다. 그러나 이번 팬데믹을 겪으며 ‘매장 방문 소비자들의 위험 경감’이 소매업계의 최우선 과제가 되면서 매장 직원과 소비자 모두를 보호할 수 있는 방법 중 하나로 비접촉 결제 수단이 다시 떠오르고 있다.

코트라 관계자는 “코로나19 팬데믹은 미국 소비자들의 소비 방식을 유례없이 크게 변화시키고 있다”며 “미국 시장 진출을 노리는 관련 업계에서도 오프라인 유통시장으로의 진출보다는 온라인 시장 진출에 초점을 맞추고, 소매업계의 구조를 참고해 해당 형태의 유통에 적합한 제품이나 패키징 등으로 접근하는 것이 유리할 것”이라고 설명했다.

<참고자료: 코트라(KOTRA)>