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황금알을 낳는 거위 ‘스포츠 마케팅’ (2019-12-05 17:46)

빙글빙글 세상 이야기


스포츠 마케팅이란 ‘기업이 스포츠 행사나 단체 및 선수 개인에 대해 물질적•조직적 서비스를 제공하여 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 하는 모든 활동’을 의미한다. 마케팅하고자 하는 대상의 유형에 따라 ‘스포츠 자체에 대한 마케팅’과 일반 기업들이 스포츠를 커뮤니케이션에 활용하는 ‘스포츠를 통한 마케팅’으로 구분된다.


기업들의 강력한 마케팅 수단으로 활용
지난 2000년 9월 시드니올림픽에서 전 세계 200개국의 1만 5,000여 명 선수들이 자국의 명예를 걸고 사력을 다한 경기장의 이면에서는 세계적 기업 간의 스포츠 마케팅을 둘러싼 또 하나의 격전이 치러졌다.

시드니올림픽의 세계적 파트너인 코닥, 파나소닉, 삼성전자, 코카콜라, 맥도널드, 비자카드 등을 비롯하여 세계 각국의 수많은 기업은 전 세계 35억 시청자들이 지켜보는 인류 최대의 제전에서 기업과 상품의 이미지를 높이기 위한 마케팅 경쟁을 치열하게 전개했다. 시드니올림픽의 주요 스폰서로 참여한 세계적 기업들은 4,000만 달러 이상의 사상 최대 비용을 투입하면서 올림픽마케팅의 현장에 뛰어들었다.

스포츠 마케팅이 가지는 경제적 파급효과는 ‘조던 효과’라는 신조어를 만들어 낼 정도였다. 특히 올림픽과 월드컵 등 양대 이벤트는 기업의 흥망을 좌우할 만큼 파괴력을 발휘하고 있는 것이 사실이란 게 업계 관계자들의 평가다.
▷ 삼성전자는 88서울올림픽 지역 후원사로 올림픽과 인연을 맺은 이후 1997년 IOC와 글로벌 후원사인 TOP 계약을 체결하고 1998년 나가노 동계올림픽부터 무선통신 분야 공식 후원사로 활동해 왔다

1984년 LA 올림픽을 계기로 하여 스포츠 비즈니스 세계에서 스포츠 마케팅이 확고하게 자리 잡기 시작했으며, 스포츠 마케팅 활동은 스포츠 이벤트와 불가분의 관계를 맺고 전 세계적으로 활발하게 이뤄지고 있다. 우리나라의 경우 88년 서울 올림픽 이후 국내 기업들의 스포츠 마케팅의 참여가 시작되고 있으며, 2002년 한일 월드컵 공동개최를 계기로 질과 양적인 면에서 두드러진 성장을 보인다.

특히 98년 박세리 선수가 미 LPGA에서 US여자오픈 우승 등 화려한 성적을 거두면서 박세리 선수를 후원했던 삼성물산이 유형, 무형의 엄청난 광고 효과를 거둠으로써 황금알을 낳는 거위로 비견되는 스포츠 마케팅의 무한한 가능성을 인식할 수 있었다. 박세리 신드롬 이후 박찬호, 김미현, 박지은 등 스포츠 스타를 중심으로 한 대기업의 스폰서십 마케팅은 각광 받는 스포츠 마케팅 활동의 하나로 주목받고 있다.


스포츠 마케팅의 개념과 유형

스포츠 마케팅은 스포츠를 매개로 하여 경제적인 부가가치를 창출하는 일련의 활동을 말한다. 이러한 스포츠 마케팅은 스포츠 상품 자체에 대한 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅으로 구분될 수 있다. 스포츠 자체에 대한 마케팅 활동은 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해서 행해지는 마케팅 활동이나 프로 스포츠 구단 운영 등의 형태로 나타난다.
▷ 스포츠를 매개로 한 마케팅은 특정 기업이 물질적, 조직적 서비스를 제공함으로써 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 수행하는 모든 활동을 의미한다(사진: 매나테크 코리아의 안산 그리너스 FC 선수단 후원 협약식)

반면 스포츠를 매개로 한 마케팅은 특정 기업이 스포츠 이벤트나 스포츠 스타에 대해 물질적, 조직적 서비스를 제공함으로써 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 수행하는 모든 활동을 의미한다. 즉 상업적 목적을 달성하기 위해 특정 스포츠 활동을 지원하는 마케팅으로 스폰서십 마케팅이라고 정의할 수 있다. 스포츠 이벤트의 수익은 입장 수입과 TV 중계료, 경기장 펜스광고, 스폰서십 판매 등을 통해 확보되고 있으며, 점차 스폰서십의 비중이 확대되고 있다.

스폰서십의 형태는 후원사의 이름이나 상품을 스포츠 이벤트의 타이틀로 사용하는 타이틀 스폰서십과 각종 펜스광고나 프로그램 광고에 참여하는 공식 명칭 사용권으로 구분된다.


올림픽마케팅의 성공

올림픽마케팅을 통해 단기간에 글로벌 톱 브랜드의 위상을 확보한 성공 사례를 통해 스포츠 마케팅의 위력을 실감할 수 있다. 64년 동경올림픽에서 아식스와 미즈노, 72년 뮌헨올림픽의 아디다스, 84년 LA 올림픽에서 일본의 브라더공업 등은 올림픽이라는 이벤트와 함께 세계적인 브랜드의 위상을 확보할 수 있었다.

대부분의 TOP 프로그램 참여 기업들은 올림픽이라는 범세계적인 이벤트를 활용한 마케팅을 통해 기업 인지도와 브랜드 이미지를 단기간에 높일 수 있었다. 오륜마크가 갖는 권위와 친숙성은 고객의 신뢰로 직접 연결됐으며, 세계 최고의 스포츠 제전이 갖는 역동성과 스포츠 정신이라는 긍정적 이미지가 기업과 브랜드에 각인됐던 것이다. TOP(The Olympic Partner) 프로그램에 참여하는 것 자체만으로 글로벌 브랜드로서의 이미지를 크게 강화할 수 있었다.


월드컵과 스포츠 마케팅
올림픽과 함께 세계 2대 스포츠 이벤트 중 하나인 월드컵은 FIFA(국제축구연맹) 주관하에 철저히 상업적으로 운영됐으며, 축구라는 단일 종목이어서 프로모션의 집중도가 높고 올림픽의 2배 이상의 기간 열리고 있어 올림픽을 능가하는 마케팅 효과가 있는 것으로 알려져 있다.

12개 공식 후원사를 포함해 총 45개 후원사가 각축을 벌인 98년 프랑스 월드컵에서는 코카콜라를 비롯해 후지필름, 맥도널드, 캐논 등 세계적 다국적 기업들이 월드컵 공식 스폰서십을 확보하는 데 2,000만 달러 이상을 투입했다. 또 대회 운영을 위한 물품 공급 등을 포함해 대회 기간 동안 1억 달러 이상을 후원한 것으로 전해진다.
▷ 월드컵을 통한 스포트 마케팅은 축구라는 단일 종목이어서 프로모션의 집중도가 높다(사진: 비자(VISA)는 최근 프랑스 여자 월드컵의 공식후원사로 참여한다고 발표했다)

FIFA의 독점 마케팅 대행사인 ISL은 전 세계적으로 최고의 브랜드 이미지를 지닌 업종별 1개 회사만을 공식 후원사로 선정했으며, 기존 후원사들의 기득권을 인정해 왔기 때문에 세계 초일류 기업들조차 공식 후원사가 되기는 어려웠다.

프랑스 월드컵에서는 공식 후원사, 공식 공급업체, 공식 제품•서비스, 장비 제공업체 등 4단계의 스폰서십 형태가 있었으며, 스폰서십 형태에 따라 권리 주체와 권리 범위, 후원금의 차이가 있었다. 월드컵에서도 올림픽과 마찬가지로 업종별 독점적 스폰서십의 원칙이 철저히 지켜지고 있으며, 안정적인 후원사 확보를 위해 공식 후원사에 대해 차기 참여 우선권을 부여하고 있어 스폰서십에 참여하고 있는 기업들은 장기적인 관점에서 월드컵 마케팅을 전개하고 있다.


스포츠 마케팅의 무한한 잠재력
스포츠 마케팅은 문화와 언어의 장벽을 극복한 범세계적 이미지로 전 세계의 소비자에게 노출될 수 있다. 스포츠를 공감대로 해 전 세계의 소비자가 동질화되며 스포츠가 주는 감동과 흥분은 이벤트에 동참한 기업들에게 세계적인 인지도와 신뢰를 받을 수 있게 된다.

국내 스포츠 마케팅도 88올림픽 이후 질과 양 측면에서 괄목할 만한 성장을 보여왔다. 이미 아시아드는 국내 대회로 착각할 만큼 국내 기업의 스폰서 참여가 활발하게 이뤄지고 있으며, 올림픽 등 빅 이벤트를 대상으로 한 스포츠 마케팅 전개도 두드러지고 있다.

<참고자료: LG경제연구원>


두영준 기자endudwns99@naver.com

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