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중국서 흔들리는 K뷰티…일본은 급성장 (2019-09-20)

빙글빙글 세상 이야기


올해 중국의 화장품 소매 판매액이 3,000억 위안(약 50조 5,200억 원)에 이를 것으로 전망되고 있는 가운데, 거대한 중국 화장품 시장에서 K-뷰티의 입지가 흔들리고 있다. 우리나라는 올 상반기 중국 화장품 시장에서 일본에 이어 2위에 이름을 올렸다. 가성비로 승부하는 중국 2세대 브랜드와 고품질의 일본 브랜드, 떠오르는 태국 브랜드가 경쟁상대로 꼽힌다.


한국 1분기 3위에서 2분기 2위로

올 상반기 중국 화장품 시장에서 한국이 일본에 이어 2위에 그친 것으로 나타났다. K뷰티는 올해 1분기 3위까지 밀렸다가 2분기에 다시 2위를 탈환했다.


대한화장품산업연구원 등에 따르면 중국 화장품 시장에서 수입액 기준 국가 순위는 일본 17억 달러, 한국 15.7억 달러, 프랑스 15.1억 달러 순이다. 하반기 중국의 광군제(11월 11일) 실적에 따라 2019년 중국 화장품 수입국 1위 자리가 확고해질 것으로 전망된다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 지난 9월 10일 보고서를 통해 “지난해 상반기 대비 K뷰티가 J뷰티대비 수입액 증가율이 둔화된 가장 큰 이유는 ▲중국 시장 내 K뷰티의 위상 약화 ▲글로벌 브랜드를 중심으로 J뷰티의 공격적인 마케팅 ▲중국 로컬 브랜드의 고성장 등으로 판단된다”고 분석했다.


일본 급성장, 태국도 위협 요소
중국 미래산업연구원에 따르면 2018년 말 기준 중국의 화장품 소매 판매액은 2,619억 위안(한화 약 44조 1,066억 원)으로 전년 대비 9.6% 증가했으며, 2019년에는 3,000억 위안(한화 약 50조 5,230억 원)에 이를 것으로 전망된다. 이렇게 성장세가 꺾이지 않고 있는 중국 화장품 시장에서 K뷰티는 가성비로 승부하는 중국 2세대 브랜드와 고품질의 일본 브랜드, 떠오르는 태국 브랜드 사이에서 좀처럼 맥을 못 추는 모습.

현재 많은 일본 브랜드들이 하이엔드 화장품을 중심으로 중국에 진출해 있으며 품질, 기술력, 안전성 등의 부문에서 높은 평가를 받고 있다.

시세이도(Shiseido)는 하이엔드 브랜드인 엘릭서(Elixir), 나스(Nars) 등을 연이어 론칭하고 중국 시장 전용 스킨케어 브랜드 오프레(Aupres)를 선보이면서 중국 시장에 안정적으로 진출했으며, 올 1분기 매출액 중 20%에 육박하는 금액이 중국 시장에서 창출됐다.

카오(Kao), 고세(Kose), 가네보(Kanebo) 등 다수 일본 브랜드들도 하이엔드 브랜드 위주로 중국 시장 확대 및 진출을 계획하고 있어, 주로 중저가 시장 위주로 진입한 한국 브랜드와 다른 행보를 보이며 시장 확대를 모색하고 있다.

해외 브랜드가 끊임없이 중국 시장에 진출하고 있는 가운데 최근에는 태국 화장품의 인기 상승이 주목받고 있다. 왕홍과 블로거가 태국 화장품을 사용하는 모습이 연이어 등장하고 화장품 정보 플랫폼에서 추천수가 올라가면서 태국 화장품 인지도가 높아지고 있다. 사드 사태 이후 한국 화장품의 대안을 찾던 중국 에이전트들이 본격적으로 태국 화장품을 수입하기 시작했다. 태국 화장품은 저렴한 가격, 천연성분이 함유된 제품이 많다는 점이 강점으로 꼽힌다.

그러나 대부분 저가 시장에 포진해 있어 아직까지 판매 수익이 크지 않고, 한국 화장품에 밀려 크게 성공한 브랜드는 없는 상황이다. 현재까지 중국 시장에 알려진 태국 브랜드는 미스틴(Mistine) 정도다. 하지만 현재 진출 초기 단계에 있고 향후 중•저가 시장에서 한국 화장품과 경쟁도 이루어질 것으로 보여 위협 요소로 자리하고 있다.


외신 “J뷰티의 시대 돌아오고 있다”
지난해까지 중국, 미국, 태국 등 주요 수출 시장에서 한국 화장품의 기세에 밀렸던 일본 화장품 수출이 다시 살아나기 시작하면서, 일본이 세계 화장품 시장에서 집중 조명을 받고 있다.

최근 영국의 파이낸셜타임스는 “잠자는 거인이었던 J-뷰티가 드디어 눈을 떴다”며 “K뷰티가 트렌디한 아이템으로 주목 받았다면 기본에 충실하면서도 뛰어난 기술력을 보유한 J뷰티의 시대가 돌아오고 있다”고 평가했다.

그라치아 등 해외 패션뷰티 전문 매체는 “J뷰티가 새로운 K뷰티가 되고 있다”며 “아시아의 두 거대한 축이 세계 뷰티 시장의 판도를 바꿔놓고 있다”고 전했다.

일본 화장품은 높은 품질과 안전성, 기술력으로 글로벌 소비자에게 인정받고 있다. 특히 중국 소비자들은 이에 대해 일본산을 높이 평가하고 있는데, 이러한 배경에는 중국산 제품에 대한 불신과 일본 제품의 안전성에 대한 간결하고 정확한 메시지 전달이 효과적으로 작용하고 있기 때문이다.

실제 중국인에게 인기가 높은 제품은 無첨가, 無알코올, 無향료, 無착색 등 안전과 관련된 문구를 포인트로 시장에서 홍보되고 있다. 높아지는 중국 소비자의 일본 화장품 선호 현상은 중국의 소득수준 증가와 함께 제고되는 소비자 안전 의식에 적절히 부합하고 있기 때문이다. 게다가 일반 소비자를 위한 상세한 라벨과 사용법은 제품을 안전하게 사용할 수 있는 충분한 신뢰 요소로 작용하고 있다.


홍콩서도 3위로 내려 앉아
중국 화장품 시장의 테스트베드(Test Bed)라 불리는 홍콩 시장에서부터 한국 화장품 인기 변화가 감지된다. 2015년 이후 우리나라는 줄곧 홍콩 시장에서 수입국 1위를 차지했는데, 2019년 1분기 기준 일본, 싱가포르에 이어 3위로 내려앉았다.

일각에서는 우리나라의 인기 하락이 요인이 아니고 지난해 11월 시행한 비특수제품 등록제 확대 시행과 2019년 1월부터 시행되기 시작한 온라인 유통 등록제 때문이라는 분석이 나온다. 하지만 줄곧 우리나라와 싱가포르에 이어 3위권을 유지해온 일본이 격차를 벌리며 1위를 차지했다는 점은 홍콩 시장 내 K뷰티의 위상 변화에 시사하는 바가 크다.

최근 일본 미용 업계는 홍콩 시장을 기점으로 글로벌 판매 확대에 나서고 있다. 홍콩은 중화권 시장과 동남아 시장 연계성이 높아 향후 글로벌 진출을 고려하는 일본 기업에게 매력인 거점 국가이다.

홍콩 센서스 통계국에 따르면 2018 상반기 홍콩 소매업은 작년대비 29.8% 상승하고 드럭스토어와 화장품 매장 소비는 17.4% 증가하면서 최근 들어 높아지는 J뷰티 인기가 화장품 소비 증가로 이어지고 있다. 또한 홍콩은 글로벌 유명 화장품 브랜드뿐만 아니라 중•저가 경쟁이 매우 치열하기로 유명하다. 단독 브랜드 매장이나 화장품 매장이 동일 지역에 여러 개 밀집한 경우도 쉽게 찾아 볼 수 있다.

신제품 또한 빠른 속도로 시장에 쏟아져 나오면서 소비자들은 화장품 홍수에서 현명한 소비를 위한 제품 비교가 쇼핑습관으로 자리 잡았다. 이러한 독특한 시장 상황은 에이에스 왓슨(A.S WATSONS), 사사(SASA)와 같은 H&B 스토어 유통채널을 주요 화장품 유통채널로 발달시켰으며 소비자들은 좁은 공간에 많은 제품 비교가 가능한 H&B 스토어 에서 화장품을 주로 구매하고 있다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “지난 6•18온라인쇼핑 페스티벌의 티몰국제관 국가별 판매액의 국가 순위는 일본, 미국, 한국, 호주, 독일, 프랑스 순으로 J뷰티의 성장세가 확대되는 추세에 있어 K뷰티의 1위 회복이 쉽지 않을 전망”이라고 내다봤다.

<참고자료: 대한화장품산업연구원, IBK투자증권 보고서>


 


두영준 기자endudwns99@naver.com

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