LOGO

돋보기

인플루언서 마케팅 득(得)인가 독(毒)인가 (2019-07-05)

소통·교감 소비자와 눈높이 맞춰

‘친밀감’만 있고 ‘책임감’은 없다

SNS 상에서 일반 대중에게 영향력을 미치는 인플루언서를 활용한 마케팅이 최근 가장 주목할 만한 마케팅 트렌드로 각광받고 있다. 

인플루언서들은 자신을 팔로워하고 계정을 구독하는 사람들과 장기간에 걸친 교류로 친밀감과 신뢰감이 형성되어 있고 이들은 인플루언서에게 매우 높은 충성도를 보인다. 인플루언서는 소비자와 동일한 눈높이에서 제품에 대한 설명과, 솔직한 사용 경험 등을 전하면서 소비시장에서 매우 높은 영향력을 보이고 있다.

많은 기업들이 유명 인플루언서를 영입하거나 광고 계약을 맺고 자사 제품을 홍보하는 등 인플루언서 마케팅에 열을 올리는 것도 이 때문이다.

이에 직접판매업계에서도 인플루언서 마케팅이 점차 확대되고 있다. 좀 더 친숙하게 일반 대중에게 다가가는 방법으로 인플루언서 마케팅을 적극 도입하는 것이다.

직접 사람을 찾아가 설명하는 방식에서 벗어나, 젊은 사업자를 중심으로 다양한 SNS 활동을 통해 홍보하고 자연스럽게 대중에게 다가가는 방법이 활성화 되고 있다.

인플루언서 마케팅이 기업이나 사업자에게 중요한 마케팅 수단으로 활용되는 반면 무분별한 SNS 활동이 독이 되는 경우도 빈번하게 발생한다. 일명 ‘임블리 사건’은 인플루언서에 대한 반감을 일으킴은 물론 해당 기업에 대한 불매운동으로까지 번진 경우이다.

일부 인플루언서는 광고주를 얻기 위해 과한 설정, 과대과장 광고 및 홍보 등으로 눈살을 찌푸리게 만들었으며, 이는 다른 인플루언서의 제품 홍보에도 의구심을 갖게 만들었다. 친밀감과 신뢰성이 바탕이 되어야 할 인플루언서들의 SNS 활동이 너무 상업화되어 간다는 지적이 제기 되면서 비판론도 나오고 있다.

허위과대광고에 대해 민감한 업계에서도 일부 업체에서는 일일이 모니터링하기 힘들 정도로 사업자들의 SNS 할동이 많아져 자칫 회사에 피해가 오지 않을까 노심초사하고 있다.

잘 활용하면 적은 비용으로 최대의 효과를 누리는 득이 되는 인플루언서 마케팅이지만, 잘못 활용하면 오히려 독이 되어 심각한 타격을 입을 수 있기에 각 기업에 맞는 활용법과 콘텐츠 제작이 필요하다.


이 시대의 트렌드 마케팅
인플루언서는 ‘영향력을 행사하는 사람’을 뜻하는 말로, 포털사이트에서 영향력이 큰 블로그를 운영하는 ‘파워블로거’나 수십만 명의 팔로워 수를 가진 소셜네트워크서비(SNS) 사용자, 혹은 1인 방송 진행자들을 통칭하는 말이다.

인플루언서 마케팅은 이들을 활용해 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 수단으로 현재 수많은 업체들이 다양한 방법의 인플루언서 마케팅을 펼치고 있다. 인플루언서 마케팅은 2013년부터 조금씩 알려지기 시작했으며, 2017년과 2018년도에는 가장 주목할 만한 마케팅 트렌드로 주목됐다. 글로벌 인플루언서 마케팅 시장 규모는 2016년 25억 달러에서 2020년 100억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되고 있다.

인플루언서는 불특정 다수가 아닌 충성도가 높은 팔로워 및 구독자에 대해 큰 영향력을 행사하게 되면, 소비시장의 상품 및 서비스의 구매 결정에도 큰 영향을 미치고 있다. 제품에 대한 상세한 설명, 솔직한 사용 경험, 재미있는 멘트, 전문 지식 등을 통해 장시간의 친밀감, 신뢰감 등이 형성되면서 소비시장에서 연예인, CF모델 못지않은 영향력을 발휘하고 있다.

인플루언서 마케팅은 광고주와의 계약 없이 본인이 직접 콘텐츠를 작성해 영향력을 제공한 만큼의 광고비를 받거나, 광고주와 계약을 통해 상품 노출 사진 및 동영상 등을 게재하는 형태로 이뤄지고 있다.

최근에는 SNS기업이 쇼핑 기능을 강화해 SNS와 e-커머스 간의 경계가 낮아지고 있어 기업들은 인플루언서 마케팅을 더욱 다양하게 활용하고 있다. 신세계 백화점은 화장품 편집숍에서 유명 뷰티 크리에이터가 하는 메이크업 쇼를 생중계 했으며, 화장품 회사에서는 인플루언서와 협업해 화장품을 출시하기도 했다. CJ오쇼핑은 음식판매 방송에서 유명 유튜버가 출연해 높은 판매 기록을 세웠으며, 롯데홈쇼핑은 아프리카TV의 인기 BJ이나 유튜버가 출연하는 새로운 형태의 콘텐츠 ‘쇼킹호스트’를 론칭했다.


업계, 고객과의 소통위해 적극 도입

직접판매 업계에서도 인플루언서 마케팅이 점차 확대되고 있다. 일반 개인 사업자들의 개인 SNS채널을 통해 제품을 소개하고 사업을 설명하는 것에서 회사 차원에서 다양한 인플루언서 마케팅을 펼치는 것으로 확대되고 있다.

회사 차원의 가장 적극적인 인플루언서 마케팅을 펼치고 있는 곳은 한국암웨이이다. 본사 암웨이가 창립 60주년을 맞아 개최한 행사에서도 인플루언서 마케팅에 대한 중요성을 언급할 정도로 중요 마케팅으로 활용하고 있는 한국암웨이는 지난 6월 뷰티 브랜드 아티스트리에서 뷰티 전문 소셜 인플루언서 그룹인 ‘아티스트리 패셔니스타’ 2기를 모집했다. 선별된 아티스트리 패셔니스타는 6개월간 브랜드 스토리를 참신하게 구성하는 것뿐만 아니라 직접 콘텐츠를 창출해 홍보할 예정이다.

▷ 암웨이

한국암웨이는 지난해부터 사업자 중 패션과 예술, 여행에 관심이 높은 감각있는 젊은 사업자를 선정해 뷰티 전문 소셜 인플루언서로 성장시켜왔다. 김장환 대표는 “지난 1기 활동이 내부적으로 좋은 반응을 얻어 한층 세부적이고 전략적인 프로그램으로 2기를 확대 모집하게 됐다”며 “뷰티 비즈니스 활성화를 위해 패셔니스타만의 차별화된 교육과 체험 프로그램을 강화해 하반기 신제품 론칭은 물론 영리더 육성에도 앞장서겠다”고 말했다.

매나테크코리아도 지난 4월 ‘매나테크 인플루언서 프로그램(Mannatech Influencer Program)’을 시작했다. 매나테크 인플루언서 프로그램은 올해 매나테크코리아가 회원들을 위해 처음으로 선보인 참여형 스포츠 프로그램이다.
▷ 매나테크

매나테크코리아는 발레와 필라테스를 결합한 ‘발레핏’을 시작으로 아로마와 요가를 결합한 ‘아로마 요가’, 피트니스, 농구 등 다양한 스포츠를 직접 체험해 볼 수 있는 기회를 정기적으로 제공할 계획이며, 회원들은 SNS(소셜네트워크서비스) 계정을 통해 프로그램에 대한 생생한 후기를 포함해 매나테크코리아의 우수한 제품과 비즈니스에 대한 콘텐츠를 자발적으로 생산, 공유함으로써 대대적인 온라인 홍보 활동을 펼치게 된다.

이밖에 다수의 업체들이 다양한 SNS계정으로 고객에게 직접 회사와 제품에 대해 노출하며 소통을 이어가고 있으며, 일부는 소셜계정에서 바로 쇼핑까지 이어지는 시스템을 도입해 일반 소비자가 별도의 회원가입 없이 제품을 구매할 수 있게 하고 있다.


‘임블리 사건’ 으로 부작용 수면으로 떠올라
SNS의 폭발적인 성장에 따라 소비자 구매 결정에 막강한 영향력을 행사하던 인플루언서 마케팅 부작용이 잇따라 터지고 있다.

인플루언서 마케팅의 강점은 소비자 공감을 이끌어내기 쉽다는 점이다. TV 광고의 경우 출연하는 연예인과 거리감이 있지만, 인플루언서들의 콘텐츠는 일반 소비자들의 일상과 크게 다르지 않다.

그동안 인플루언서는 유튜브, 인스타그램, 페이스북을 통해 특정 제품을 사용하거나 특정 체험을 경험하는 영상, 이미지를 업로드하며 소비자들에게 자연스럽게 마케팅을 벌였다.

하지만 일명 ‘임블리 사건’이 터지면서 그동안 수면 아래 가라앉아 있던 인플루언서 마케팅의 부작용이 수면위로 떠올랐다. 
▷ 임지현 부건에프엔씨 前상무 인스타그램 캡쳐

임지현씨는 인플루언서 유명세를 타고 부건에프엔씨 상무에 올랐으며, 온라인몰 ‘임블리’를 통해 식품, 화장품 등을 판매했다. 문제는 지난 4월 임블리 온라인몰에서 판매한 호박즙에서 곰팡이가 발견됐다는 고객 문의에 무책임한 태도로 일관하면서 발생했다.

뒤늦게 부건에프엔씨와 임씨가 사과문을 발표하는 등 대책마련에 나섰지만 소비자들의 마음은 이미 돌아선 뒤였다. 임블리 안티 인스타그램 계정이 생기고 불매운동이 일어나 임씨는 결국 부건에프엔씨 상무에서 물러났다.


식약처•공정위 인플루언서 조사 착수
사건은 여기서 일단락되지 않았다. 임블리 사건으로 비난 여론이 빗발치자 예의 주시하고 있던 식약처가 SNS 유명 인플루언서 판매 제품에 대한 대대적인 조사에 나섰다.

식약처는 지난 6월 18일 SNS에서 판매되는 ‘다이어트’, ‘헬스’, ‘이너뷰티’ 관련 제품 136건을 수거 검사한 결과, 9개 제품이 기준 규격을 위반했다면 판매 중단 및 회수 조치했다.

식약처가 검사한 제품들은 회원수가 10만 명 이상인 카페, 페이스북, 인스타그램 등 SNS에서 인기리에 판매되고 있는 제품들이었다. 특히 SNS에서 인기 있는 ‘다이어트’, ‘헬스’, ‘이너뷰티’ 표방 제품에 집중됐다.

규격 위반도 문제였지만 SNS 인플루언서 마케팅의 가장 큰 문제는 바로 허위•과대광고였다. 총 1,930개가 적발됐는데, 문제는 식품 안전성이나 소비자 보호 인식 없이 홍보했다는 점이다. 실제로 SNS에서 이뤄지는 거래의 경우 전자상거래법상 통신판매업 신고 없이 진행되는 경우가 대다수다.
▷ 식약처 인플루언서 단속 적발 제품

이번에 적발된 유형을 살펴보면 ▲다이어트 등 건강기능식품 오인•혼동(1,559건) ▲원재료 효능•효과 소비자 기만광고(328건) ▲부기 제거 등 거짓•과장 광고(29건) ▲비만 등 질병 예방 치료 및 효능 효과(8건) ▲체험기 광고(6건) 등이다.

허위•과대광고로 인한 소비자 피해가 급증하자 최근 공정위도 SNS 인플루언서 마케팅 논란에 대한 조사에 착수한 것으로 알려졌다. 

정치권도 움직임을 보이고 있다. 지난 5월 7일 바른미래당 이태규 의원은 일정 규모 이상의 SNS 마켓을 통신판매업자로 등록시켜 ‘전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률’의 관리•감독 범위에 포함시키는 법안을 내놨다.

임블리 사건으로 인플루언서 마케팅 부작용이 수면위로 떠올랐지만, 사실 이전에도 논란이 없었던 것이 아니다.

지난해 코스트코 쿠키를 포장만 새로 바꿔 유기농 수제품으로 속여 판매한 ‘미미쿠키’사건도 있었으며, 유튜브에서 먹방으로 유명한 ‘벤쯔’는 건강식품 브랜드 ‘잇포유’를 론칭하고 다이어트 보조제 등 건강기능식품을 판매하는 과정에서 심의 받지 않은 광고를 한 혐의로 기소됐다.

식품 업계 관계자는 “그동안 인플루언서는 친근한 이미지를 바탕으로 소비자에게 제품에 대한 신뢰를 얻었지만 식품에 대한 전문성, 소비자 안전 책임 의식이 없었다”며 “늦었지만 부작용이 속출하는 지금이 그들은 제도권으로 끌어들일 적기라고 생각한다”고 밝혔다.  


 
김선호, 최민호 기자mknews@mknews.co.kr   

※ 저작권자 ⓒ 한국마케팅신문. 무단 전재-재배포 금지

목록으로

포토뉴스 더보기

해외뉴스 더보기

식약신문

사설/칼럼 더보기

다이렉트셀링

만평 더보기

업계동정 더보기

현장 스케치

동영상배너 이곳을 클릭하면 더 많은 영상을 감상하실 수 있습니다.

오늘의 날씨

booked.net
+27
°
C
+27°
+22°
서울특별시
목요일, 10
7일 예보 보기