최근 직판기업에서 고객확보와 수익획득의 수단으로 고객관계관리(CRM)를 적극 활용하고 있다. 기업들은 고객의 수익성을 우선해 고객 정보를 적극적으로 활용하며 최근 들어 기업 내 사고를 바꾸자는 인식이 확산되고 있다. 고객관계관리의 경우 고객의 정보를 취할 수 있는 방법, 즉 고객 접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고 정보의 취득을 적극적으로 행한다는 장점이 있다.
직판기업들은 고객관계관리를 통해 고객 데이터의 세분화를 실시해 고객을 적극적으로 관리하고 유도하며 고객의 가치를 극대화시킬 수 있는 전략을 취하고 있다.

고객과의 유대관계 강화
고객관계관리는 단순한 제품 판매가 아닌 장기적인 고객 유지에 있다. 이에 따라 직판기업들은 고객과의 유대관계 강화에 중점을 두고 있다. 
직판업계의 고객은 회원을 의미하기 때문에 불특정 다수를 대상으로 하는 백화점이나 대형마트, 홈쇼핑 등과 다른 성격을 가지고 있다. 따라서 타깃 고객이 확실히 정해져 있기 때문에 회원들의 관계관리는 기업운영의 핵심이라고 할 수 있다.
업계에 따르면 고객관계관리 전략을 통한 고객 확보는 기업 생존에 필수적인 과제가 되며 기업의 성패를 결정지을 수 있다.
더구나 최근 외국계 직판기업들이 두각을 나타냄에 따라 국내외 기업간 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황에서 국내 기업들이 유지 가능한 지속적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 고객관계관리가 중요한 전략이 될 수 있다.
이에 따라 하이리빙은 ‘고객의 마음까지 읽을 수 있는 무한감동서비스’라는 방침아래 고객의 입장에 서기 위해 고객의 의견을 회사경영에 반영하고 있다.
이 회사는 고객과의 유대 강화를 위해 CTI(컴퓨터전화통합)시스템을 도입해 상담업무의 시스템화를 갖추고 고객을 관리하고 있다. 
또한 부문별 전문상담원 제도를 도입, 네트워크 시스템과 상품군별 전문화된 서비스 제공은 물론, 상담처리시 ‘10분 처리제’ 운영으로 클레임 포함 상담접수 후 10분내에 고객의 모든 불만을 해결한다. 또한 별도의 온라인 상담접수 창구를 운영, 24시간 고객의 요구를 적극적으로 수용하고 있다.
회사 관계자는 “정기적인 설문을 통해 개선방향을 수집하고, 이를 업무에 적극 반영하며 고객과의 관계 향상을 위해 최선을 다하고 있다”고 말했다.
또한 앨트웰은 고객과의 관계 개선을 위해 CTI(Computer-Tele phony Integration)기반 콜 센터를 구축, CS센터를 운영하며 고객 관리에 적극적으로 나서고 있다.
CS센터는 고객이 보다 편리하게 문의 및 불편사항을 해결할 수 있도록 원스톱 서비스를 운영하고 있다. 제품의 사용법과 기능에 대한 설명과 A/S접수 등 모든 고객은 전화를 통해 궁금한 모든 사항을 해결할 수 있다.
앨트웰 관계자는 “혁신적인 시스템으로 전반적인 상담업무를 통합 관리하고 있으며 고객의 소리를 종합해 회사의 업무시스템 개선에 반영하는 등 고객만족경영을 위한 노력을 이어가고 있다”고 말했다.
한편 외국계 대표 기업인 한국암웨이는 고객만족을 근간으로 고객관계관리를 보다 강화하고 시장 상황에 적합한 제품을 적시에 출시하는 등 고객 지향적인 전략으로 고객의 다양한 요구에 부응하고 있다고 밝혔다.
암웨이는 고객이 제품사용 중 불편한 점이나 개선사항 등의 의견을 개진하는 고객케어센터 등 열린 고객채널로 고객의 의견을 수렴하는 VOC제도를 운영, 제품개발이나 회사정책에 반영하고 있다.
회사 관계자는 “고객관계관리 툴을 이용해 고객에게 유용한 맞춤 고객서비스를 제공하고 있다”면서 “회사는 고객에게 제품에 대해 명확하고 바른 정보를 전달하고 고객은 제품을 구매하고 사용함에 있어 자립적인 사고로 판단, 서로간의 커뮤니케이션이 이뤄지고 있다”고 설명했다. 
이처럼 직판기업들은 고객관계관리 전략을 강화하고 있다. 특히 고객의 니즈를 반영할 수 있는 내부시스템을 자체적으로 완비해 고객을 대하고 있다. 이러한 직판업계의 분위기에서 각 기업들의 자체적인 시스템은 고객의 요구를 회사 내부에 전달함은 물론 고객과의 관계 개선에 일익을 담당하고 있다.
이에 업계 한 관계자는 “기업들의 경쟁이 날로 치열해지는 경쟁 사회에서 고객에 대한 이해의 정도가 사업성패의 중요한 척도가 될 것”이라며 “직판 기업들의 체계적이며 적극적인 고객관계관리는 무한경쟁시대에서의 기업 생존을 위한 대안적인 전략”이라고 말했다.

화장품기업, CRM도입 적극
화장품업계의 특성상 고객별 취향 분석과 소비 주기에 대한 관리는 어떤 산업보다도 중요하게 인식되고 있다.
업계에 따르면 최근 들어 공급이 수요를 초과하고 있는 시장포화상태에서 성공적인 마케팅을 수행하기 위해서는 기존 고객의 유지를 축으로 신규고객의 유치를 추가하는 전략상의 변화가 필요하다. 업계 실무자들은 고정고객의 관리를 가장 중요한 전략요소로 초점을 맞추고 있다. 이에 따라 국내 대표적 기업인 아모레퍼시픽과 엘지생활건강은 고객관계관리에 보다 적극적인 모습을 보이고 있다. 
아모레퍼시픽은 한국IBM에 인프라와 애플리케이션 유지보수를 아웃소싱하고 있지만 고객관계관리는 정보전략실에서 전담하고 있다. 회사는 고객관계관리를 통해 직영점과 대리점, 일반 유통과 방문판매로 세분화되는 유통경로와 브랜드별 고객정보를 분석하고 있다.
아모레퍼시픽 관계자는 “예전에는 영업역량 강화에 회사가 집중했다면 최근 들어 고객 자산으로서의 고객관계관리는 최우선 순위를 차지하고 있다”고 밝혔다.
또한 엘지생활건강은 마케팅과 영업조직 외에 고객관계관리 조직을 별도로 운영하고 있다. 이 회사 관계자는 “시스템 도입이나 고도화가 무조건 시류에 휩쓸려 도입하고 있는 것만은 아니다”라고 강조한 뒤 “고객을 알았다고 하는 순간 다시 고객을 모르는 상태로 돌아가기 때문에 고객의 성향을 파악하고자 하는 고객관계관리의 운영은 업계에 있어서는 ‘상시 프로젝트 체제’라고 볼 수 있다”고 말했다. 
이처럼 고객을 보다 세밀하게 알고자 하는 노력이 지속되는 한 화장품업계의 고객에 대한 투자는 지속될 것이라고 업계관계자들은 입을 모은다.
한편 업계 관계자는 “고객관계관리 고객별로 차별적인 다양한 욕구를 충족해야 하는 현실에서는 가장 바람직한 전략”이라면서 “고객만족을 장기적으로 충족시키기 위해서는 수동적 사고에서 탈피해 고객과의 안정적인 관계를 형성하고 유지하는 것이 필수적인 관건”이라고 강조했다.