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미국 소비업계, 직접판매 전략 확대
최근 미국 내 디지털 기반 브랜드를 중심으로 소비자 직접판매(Direct-to-Consumer) 방식을 채택하는 기업이 증가하는 추세이다. 소비자 직접판매는 제조업체가 도매를 통해 소매 유통망에 제품을 판매하는 전통적 소매 방식과 달리 소매를 위한 중간 단계를 생략하고 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 의미한다. 
소비자 직접판매방식을 활용 중인 미국 디지털 기반 기업으로는 대표적으로 Warby Parker(안경), Casper(매트리스), Untuckit(의류), Glossier(화장품) 등이 있는데 스타트업에서 출발한 비교적 작은 규모의 기업이나 시장에서 인기를 끌며 영향력을 인정받고 있다.
소비자 직접판매방식을 채택한 브랜드가 인기를 끌게된 원인은 편리한 쇼핑방식과 경쟁력 있는 가격뿐만 아니라 맞춤형 서비스를 제공받은 소비자가 브랜드에 애착을 느끼게 되면서 브랜드 충성도가 높아지기 때문이다. 대기업도 소비자 직접판매의 성장에 주목하고 있는데 대표적으로 소비재 기업 유니레버(Unilever)가 소비자 직접판매업체 Dollar Save Club(남성용 글루밍 제품)과 Glossier(화장품)를 각각 10억 달러와 3억 9,000만 달러에 인수한 사례가 있다.
분야별 소비자 직접판매 시장 규모
미국 소비자 직접판매 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 뷰티 및 개인관리용품으로 2018년 기준 규모가 55억 9,100만 달러를 나타냈으며 전체 직접판매 매출 중 22%를 차지했다. 소비자 건강용품(40억 6,810만 달러), 가정용품 및 가구(23억 3,540만 달러), 의류 및 신발(19억 3,600만 달러), 식품 및 음료(17억 9,840만 달러) 등의 분야에서 소비자 직접판매가 활발히 이뤄지고 있는 것으로 나타났다.
향후 소비자 직접판매가 더욱 활발해질 것으로 예상되는 분야는 소비자 건강용품, 뷰티 및 개인관리용품, 미디어 제품, 가정용품 및 가구 등으로 2023년까지 연평균 3~5%의 성장이 예상된다.
소비자 직접판매 브랜드 캐스퍼(Casper) 성공 사례
매트리스 기업 캐스퍼는 2014년 론칭한 스타트업으로 온라인으로만 제품을 판매하고 박스에 넣은 매트리스를 소비자의 집으로 배송하고 있다. 이미 포화 상태였던 미국 매트리스 시장에서 수면자세, 단단함, 소재 등 수십 개의 선택사항을 제공하던 기존 매트리스 소매 방식과 달리 한 종류의 매트리스를 저렴한 가격에 판매해 집으로 배송하는 방식으로 승부를 걸었다.
매트리스 소비자들에게 특정 자세로 수면하고 그에 따라 매트리스를 골라야 한다는 고정관념이 오랜 기간 지속됐는데 캐스퍼는 수면자세에 대한 방대한 데이터를 분석한 결과 대부분의 사람들이 잠을 자는 동안 수 없이 많은 자세로 움직이기 때문에 여러 종류의 매트리스는 실제로 필요가 없다고 결론 내리고 소비자들의 수면 자세와 매트리스 선택에 관한 고정관념을 깨는 방식으로 마케팅 전략을 세웠다.
데이터 분석 결과 매트리스 소재의 경우 폼과 라텍스에 대한 소비자 만족도가 높은 것으로 나타나 캐스퍼는 폼과 라텍스를 조합한 가장 편안한 한 종류의 매트리스를 개발해 판매했다. 뉴욕시 지하철에 위트있는 광고를 하며 캐스퍼가 트렌디하고 도시적인 브랜드임을 강조했고 SNS 인플루언서 마케팅을 통해 홍보했다.
물류비용을 줄이기 위해 매트리스를 소형 냉장고 크기의 박스에 넣어 우체국(USPS)을 통해 소비자에게 배송했으며, 뉴욕, LA 등 대도시에서는 한국의 택배와 유사한 메신저 서비스를 통해 당일 배송하고 있다.
매트리스 사용 후 불만족스러울 경우 100일 이내에 환불이 가능하며 캐스퍼에서 제품을 수거하기 위해 무료로 방문하기 때문에 불편함 없이 환불 신청이 가능하다. 캐스퍼의 전략은 시장에서 큰 호응을 얻어 판매 한 달 후 100만 달러, 2년 내에 1억 달러의 투자액을 유치했다.
자료출처: KOTRA 해외시장뉴스
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