급속한 경제 발전으로 의식주가 풍족해지면서 중국이 미국을 제치고, 세계최대 비만국가로 떠올랐다. 중국의 비만 인구는 9,000만 명에 달하는 것으로 알려져 있으며, 비만으로 인한 당뇨병 환자는 1억 1,000만 명을 넘어섰다. 이것은 중국의 다이어트 시장이 활기를 보이는 이유이기도 하다.


식사 대체식품 시장 급성장
중국의 다이어트 식사 대체식품에 대한 기준은 국제식품법전위원회가 발표한 ‘다이어트용 저에너지 포뮬라 식품 기준’을 따르고 있다. 이는 식사의 일부나 전체를 대체하는 식품으로 고섬유질, 저열랑(보통 2∼200칼로리), 포만감 등의 특징을 갖는다. 에너지바, 식사대용 분말•죽 등이 여기에 포함된다.

10월 19일 코트라에 따르면 중국 전체 다이어트 시장규모는 900억 위안(약 14조 7,249억 원)에 달하며, 계속 상승하는 추세이다. ‘중국 레저식품 산업 최신 발전 동향’을 살펴보면 중국 레저식품은 크게 두 가지 방향으로 발전이 예상되며, 그중 한 방향이 식사 대체식품이다.

식사 대체식품 시장규모는 이미 200억 위안에 이르고, 향후 대체식 시장규모가 1,000억 위안에 이를 것이라는 통계도 나왔다. 또 유로모니터의 자료에는 중국 체중 관리와 웰빙 시장에서 식사 대체식품 매출 비율은 약 52%를 차지한다고 밝히고 있다.


제품 판매 비중 직접판매가 가장 높아
중국에서는 주로 식사 대체식품을 소비하는 젊은층들의 소비력 향상으로 수요가 증가하고 있으며, 이에 따라 제품 품질, 기능에 대한 기준도 높아지는 추세이다.

일부 중국 로컬 기업들이 기존 체중 감소 보충제와 슬리밍차 제품을 선보였으나 품질과 안전성 문제에 직면하면서 이렇다 할 성과를 내지 못한 사례도 있었다. 반대로 중국시장 2위인 글로벌 기업 애보트 뉴트리션은 세일즈팀을 재구성하고 소비자 교육에 초점을 맞춰 점유율(2017년 9%)을 높였다. 

체중관리 제품의 판매 비중은 직접판매가 가장 높다는 게 코트라의 설명이다. 뒤이어 온라인 판매가 21.5%, 헬스&뷰티 전문 오프라인 매장이 16.4%, 일반마트 8.4% 순이다.

중국의 수입 식사 대체식품 분야는 아직 성장 초기 단계이며, 일부 유명 직접판매 기업 제품 위주로 시장이 형성돼 있다. 온라인을 통한 수입 제품의 판매는 크게 4가지로 나뉘는데, Tmal 전문 온라인 매장, JD.com 전문 온라인 매장, 기타 해외직구 사이트 및 구매대행, 기업의 자체 온라인 직영 사이트 등이 바로 그것이다.

중국 소비자는 유럽과 미국산 식사 대체식품을 선호하는 경향이 있는데, 미국의 허벌라이프는 2017년 체중관리 분야에서 시장 점유율 46.1%로 1위를 기록했다. 

한국 제품은 Tmall, JD.com 등에서 판매되고 있으며, 자주 언급되는 제품으로는 랩노쉬 대찬분, 바디컷 대찬분, 칼로리밸런스 에너지바 등이 있다.


시장 점유율 1위는 허벌라이프
신세계창업연구센터가 발표한 ‘2017∼2022년 중국 식사대용 분말 산업 시장조사 분석과 발전전략 조사 보고’에 따르면 2014년 중국 식사대용 분말 시장의 시장규모는 27억 2,900만 위안이었으며 2017년에는 47억 5,800만 위안까지 증가해 4년 전 대비 74.3% 증가율을 기록했다.

중국 시장에 식사대용 분말 제품의 보급이 증가하면서, 향후 5년간 중국 식사대용 분말 산업의 시장규모는 약 17∼23% 정도를 유지할 것으로 코트라는 예상했다. 이러한 추세라면 2022년 중국 식사대용 분말 시장규모는 약 117억 위안에 이를 전망이다.

중국 식사대용 분말 산업은 진입 장벽이 높지 않기 때문에 중소기업이 많고 업계 경쟁이 치열한 편이다. 식사대용 분말 시장이 형성된 것은 오래되지 않았지만 관련 기업의 수는 빠르게 증가하고 있다.

중국 식사대용 분말 기업은 이미 406개(2016년 기준)에 달하는데, 비교적 규모가 큰 기업은 허벌라이프, 베이징캉비터체육과학기술주식회사, 후난타이얼제약주식유한회사 등이 있다. 그러나 허벌라이프를 제외하고는 시장점유율이 높지 않고, 업계의 성장을 이끌고 있는 선도적 기업은 없다는 평가다.

산업 분석가들은 향후 식사대용 분말에 대한 시장 수요는 지속적으로 증가하면서, 비즈니스 기회가 많은 기업을 끌어들이게 될 것이라고 전망하고 있다. 이 말은 식사대용 분말 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 것이라는 해석이다.

중국에서 에너지바 역시 아침식사를 대신하거나 끼니 사이의 간식으로 많이 소비되고 있다. 식사대용 분말보다 포장이 간편하고 휴대와 섭취가 편리하기 때문이다.

에너지바바 시장규모는 급격하게 확대됐는데, 시장규모가 2015년에는 10억 위안을 넘지 않았으나, 2017년에는 100억 위안을 넘어섰다. 2025년에는 현재 글로벌 최대 시장인 미국에 근접하는 규모의 에너지바 시장이 될 것이라는 전망도 나온다.


한국 브랜드에 대한 인지도는 낮은 편
코트라는 식사 대체식품 등 중국의 식품산업이 빠른 유행, 특색, 디테일, 건강, 트렌드의 5대 방향으로 발전할 것이라고 내다봤다. 제품 테스트가 간편하고 가성비가 높으며, 동시에 맞춤형으로 세분화된 특색 있는 제품이 인기를 끌 수 있을 것이란 뜻이다.

또 중국 진출을 생각하는 기업이라면 오프라인에서 제품을 체험할 기회를 제공하는 마케팅 방법도 고안할 필요가 있다고 코트라는 설명했다. 중국에서는 소비자에게 충분한 제품 체험을 제공하는 브랜드가 좋은 브랜드 평판을 얻고 있기 때문이다.

이 밖에도 창의적이고 흥미로운 포장을 사용하거나, 제품의 종류가 다양할수록 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 한 설문에서는 소비자의 59%가 포장이 더 잘 된 제품에 더 많은 돈을 쓸 의향이 있는 것으로 조사됐고, 코트라가 진행한 식사대용 분말 판매 매니저와의 인터뷰에서는 성별, 연령대에 따라 구성 성분이 차별화된 제품을 선보이며 소비자 선택의 폭을 넓혀 이 회사의 판매량 증가에 기여했다.

코트라 관계자는 “중국 소비자는 비교적 최근에 다이어트 및 건강관리용으로서 식사 대체식품에 대해 인식하기 시작했고, 앞으로 판매는 더욱 증가할 것”이라며 “식사대용 분말 분야에서 아직 한국 브랜드에 대한 인지도는 낮은 편이지만, 한국 식사 대체식품이 중국시장에 진입한다면 소비자가 관심을 보일 수 있을 것”이라고 말했다. 또 “온라인 판매에만 집중하지 말고 우선 오프라인에서 판촉행사를 하며 체험하게 하는 것도 중요하다”고 조언했다.