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고속성장 중인 중국 팝업스토어 (2018-06-22)

팝업스토어는 창의적 경영과 공간이 더해져 만들어진 마케팅 방법을 말한다. 기존의 일반 매장보다 외관, 인테리어에 더 많은 공을 들이고 다수의 흥미 요소들을 배치해 소비자들의 이목을 끌고 있다. 또한 제한된 시간 동안만 운영되기 때문에 소비 욕구를 촉진하는 효과가 있다.
 

인기 비결
2017년 중국에는 상차(喪茶: 차 음료를 판매하는 팝업스토어)에서부터 샤넬 카페까지 다양한 팝업스토어가 등장했다. 2018년 중국 팝업스토어의 수량은 2015년 대비 3배에 달할 것으로 보이며 2020년에는 총 3,000개 매장이 운영될 것으로 예측되고 있다. 


▷ 상하이에 열었던 샤넬 카페


알리바바의 연도 보고서에 의하면 최근 10년간 중국의 온라인 시장 성장 속도는 하락하고 있으며 모객비용 역시 매우 높아졌다. 반면 팝업스토어는 새로운 트렌드와 주제로 마케팅을 진행하며 SNS를 통한 뛰어난 홍보효과도 거둘 수 있어 점점 더 많은 기업의 이목을 끌고 있다.


컨설팅 업체 RET가 중국 1,390개 팝업스토어를 대상으로 연구한 결과 성공한 팝업스토어가 가지는 모객효과는 2개의 영화관 혹은 6개의 프랜차이즈 음식점과 비슷하다는 결론을 내놨다. 


방치된 쇼핑센터

중국 ‘글로벌 쇼핑센터 발전 보고서’에 의하면 2016년 신규 오픈한 쇼핑몰 총 면적 1,250만 ㎡ 중 중국이 575만 ㎡를 차지했다. 또한 쇼핑센터가 가장 번창한 10대 도시 중 중국 도시가 8개에 달했다. 현재 중국의 쇼핑센터는 4,000개가 넘으며 매년 600∼700개가 신규 오픈하고 있다. 2020년에는 1만 개를 돌파할 것으로 예측되고 있다.


소비자의 취향이 빠르게 변화하고 산업의 경쟁이 가속화되며 쇼핑센터와 팝업스토어는 일회성 이벤트가 아닌 장기적인 협력 파트너가 돼가고 있다. 또한, 베이징, 상하이, 톄진, 청두 등과 같이 쇼핑센터 유휴율(사용되지 않고 방치됨)이 높은 도시에서 팝업스토어가 효과적인 대안으로 제시되고 있다.

성공사례


상차(喪茶)- 구매 욕구를 일으키는 ‘부정적 에너지’

2017년 4월 28일부터 4일만 운영한 팝업스토어 상차가 상하이에서 오픈됐다. 상차에서는 ▲끊임없는 야근, 희망 없는 급여 녹차 ▲재벌에게 시집간 전 여자친구 카푸치노 ▲가격이 떨어져도 못사는 집 주스 등과 같이 부정적인 이름의 음료를 판매했다. 


상차는 소비자의 감성을 자극하는 마케팅으로 팝업스토어가 내세운 ‘상실’이라는 감성은 도시를 살아가는 평범한 직장인들의 공감을 일으켰으며 소비자들의 호응을 얻었다. 



심야식당(深夜の食堂)-힐링 식당

중국인들의 엄청난 기대 속 방영된 중국 ‘심야식당(일본 원작)’ 리메이크작은 다수 매체로부터 상당한 혹평을 받았다. 이런 상황 속 2017년 7월 중국의 가장 큰 배달 애플리케이션 ‘어라마’는 3일간 베이징과 상하이에 편안한 감성을 제공하는 심야식당 팝업스토어를 열었다.

어라마의 심야식당 팝업스토어는 원작의 따뜻하고 편안한 분위기를 그대로 재연, 다수의 배우들이 깜짝 등장해 식사 중인 손님들과 대화를 나눴다. 원작 속 식당 주인을 모티브로 한 배우들의 동작, 말투는 원작의 따뜻한 감성을 손님들에게 고스란히 전했고 잊지 못할 추억을 제공했다.



한도의사(韓都衣舍)-물건을 판매하지 않는 팝업스토어

지난 4월 말 중국 다수 지역에서 UFO를 목격했다는 제보가 나와 많은 사람들의 관심을 끌던 시기, 5월 3일 항저우에 한도의사(한국식 스파 브랜드)가 기획한 UFO 형태의 거대한 우주 체험 팝업스토어(약 300평 규모)가 열렸다. 신비로운 감성의 팝업스토어는 젊은이들의 흥미를 자극했다. 팝업스토어는 UFO 내부를 체험하는 듯한 느낌을 선사했고 점점 더 많은 사람들이 모이기 시작했다. 결과적으로 UFO 팝업스토어는 젊은 소비자들에게 브랜드 인지도를 올릴 수 있는 좋은 계기가 됐다.

팝업스토어는 개성화, 오락화 등의 끊임없는 변화, 발전을 통해 점점 더 많은 중국 소비자들에게 관심을 받고 있다. 이에 중국은 더 다양한 산업의 브랜드가 참가할 것이고 더 많은 장소에서 팝업스토어 마케팅이 진행될 것으로 내다봤다. 


업계에서도 시도하고 있는 팝업스토어

▷ 영등포 타임스퀘어에서 운영했던 뉴스킨 팝업스토어

팝업스토어는 국내 다단계판매업계에서도 시도되고 있다. 뉴스킨코리아(이하 뉴스킨)는 지난 2013년 서울 서부지역과 경기지역 고객을 위해 서울 서부지역의 랜드마크로 유통인구가 많은 영등포 타임스퀘어에 팝업스토어를 운영했다. 당시 뉴스킨은 단순 홍보에 그쳤던 일반 화장품 업체들과는 달리 ‘체험’의 비중을 높였다. 뉴스킨 팝업스토어는 사전예약시스템으로 운영됐다. 체험을 원하는 고객은 뉴스킨 회원가입 후 홈페이지에서 원하는 시간을 예약하면 됐다. 여기에 쿠폰을 활용해 고객들이 지인들에게 체험할 수 있는 기회를 제공하는 시스템을 도입했다.


▷ 쏠렉 롯데백화점 분당점 팝업스토어

쏠렉도 코스메틱 브랜드 주디스리버로 롯데백화점 대전점과 분당점에 팝업스토어를 각 5월 11일과 6월 2일에 오픈했다. 특히, 분당점에서는 주디스리버의 전속 모델로 활동 중인 배우 김효진의 팬사인회와 더불어 전 제품을 10% 할인 혜택과 함께 다양한 프로모션을 진행하며 고객과의 접점을 넓히고 있다.


참고자료: KOTRA 해외시장 뉴스

김선호 기자ezang5@naver.com

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