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커피 대국으로 떠오르는 중국 (2018-04-06 10:10)

중국은 100여 년 전 커피를 마시기 시작해 1930년대 상해 와이탄에 최초의 카페가 설립됐지만, 차(茶) 문화의 영향으로 1980년대에 이르러서야 비로소 인스턴트 커피시장이 형성되기 시작했다. 1999년 1월 스타벅스가 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 오픈했으며, 홍콩의 차찬팅이 생겨나면서 원두커피시장이 열렸다.


중국의 커피시장 현황

중국 커피정보 제공업체 카먼과 중국 최대 요식업 조사기업 메이퇀디엔핑연구소가 공동으로 발표한 ‘2017년 중국 커피 시장 보고’에 따르면 2016년 중국 커피 시장규모는 700억 위안(약 11조 8,000억 원)에 달했다. 특히 메이퇀디엔핑연구소는 2025년 중국 커피 소비 시장규모가 1조 위안 이상에 달할 것으로 전망했다.

고급커피에 대한 수요 증가로 인해 중국 원두 커피시장의 성장률이 급증하고 있다. 2015년 중국의 인스턴트 커피 판매량은 전년 대비 6.6% 증가한 반면, 원두커피 판매량은 22.1% 증가했다.

영국의 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 2017년 전 세계 커피 소비량의 87%를 원두커피가 차지하고 있는데, 현재 중국의 경우 인스턴트, 액상(RTD), 원두커피의 비율이 7:2:1에 그친다. 그러나 소비수준 향상 등으로 2019년에는 이 비율이 1:2:7로 바뀔 것이라는 전망도 나온다.

국제커피기구(ICO)는 중국이 글로벌 커피 생산 소비 12위이지만, 중국인의 1인당 평균 커피 소비량은 연간 5∼6잔, 86g 수준에 불과하다고 집계했다. EU(4.9kg), 미국(4.4kg), 홍콩(2kg)에 비하면 한참 못 미치는 수치이다. 

그러나 코트라는 중국이 전통적 차 문화에서 탈피하는 추세이며, 젊은층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산되고 있다는 점에서 중국 커피 시장의 잠재력이 크다고 진단했다.


커피전문점 10만 개 넘어서

중국 내 커피전문점 수는 2007년 1만 5,898개점에서 2012년 3만 1,783개점으로, 2016년 말에는 10만 개를 넘어섰다.

카먼과 메이퇀디엔핑연구소가 공동 발표한 ‘중국 커피업계 생존 현황분석보고서’에 따르면 중국에는 총 10만 여 개의 커피 전문점이 있으며 주로 1•2선 도시에 집중 분포돼 있는 것으로 나타났다. 커피 전문점의 수가 가장 많은 도시는 상하이로, 5,000여 개의 커피 전문점이 있다. 이어 베이징(3,722개), 광저우(2,714개), 선전(2,290개), 샤먼(2,084개) 등의 순이다.

반면, 최근 3년간 각 도시 커피 전문점 수가 급증하는 데 비례해 폐점하는 카페도 늘어나고 있다. 평균 폐점률은 14.1%에 달하는데 상하이의 커피 전문점 폐점률이 가장 낮고, 청두의 폐점률이 가장 높다.

코트라는 커피 전문점의 잦은 폐점 원인으로 중국 전통 차 문화 탈피 과도기, 개인 창업자들의 시장 이해 부족, 1선 도시를 제외한 내륙 지방의 커피 수요 부족 등을 꼽았다.

편의점 커피 판매량도 급속도로 증가하고 있다. 패밀리마트의 경우 2016년 전년 대비 140% 증가해 1,000만 잔을 돌파했으며, 로손은 상해 점포 커피 판매 증가량이 연평균 20%에 달한다. 중국 편의점 커피 가격은 8∼10위안대로 프랜차이즈 커피 전문점에 비해 1/3정도 저렴하고, 간편하게 조작이 가능한 커피 머신 활용으로 인건비를 줄이고, 2∼3가지로 메뉴를 제한해 비용을 절약할 수 있다.


시장 점유율 1위는 스타벅스

중국 커피 시장 점유율 1위는 스타벅스이다. 국제시장조사 기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2015년 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 73.3%에 이른다. 스타벅스는 홍콩 마카오 등을 제외한 중국 대륙에 3,000여 개의 직영점을 가지고 있다.

스타벅스의 중국 매장 수는 미국의 1/5 수준에 그치지만, 회원카드 이용자 수는 약 620만 명으로 미국 시장의 절반에 가깝다. 2017년 4분기 신규 개장한 700개의 매장 중 300개가 아시아지역에 개장했으며 중국 지역에 치중됐다.

스타벅스 측은 향후 10년 내에 중국 내 매장 수를 1만 개 이상으로 확대하고 중국에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 미국 내 점포가 포화 상태에 이르면서 중국이 놓칠 수 없는 시장이 된 것이다.

하워드 슐츠 스타벅스 회장은 상하이에서 가진 기자회견에서 “중국은 10년 내에 스타벅스의 최대 시장이 될 것이며 중국이 미국 시장보다 더 중요하다는 것은 명확하다”고 밝힘으로써 중국 커피시장의 중요성을 내비쳤다.


상하이에 세계 최대 크기 매장도

스타벅스는 중국인들의 공동체 의식에 주목해 공공거실이라는 인테리어 전략을 결정했다. 출근길에 간단히 커피와 샌드위치를 먹거나 혼자 조용히 일을 하는 고객이 많은 미국과 달리 중국은 가족, 친구, 직장동료 등이 함께 카페에 와서 이야기 하는 경우가 많다. 스타벅스는 시야를 가릴 만한 벽이나 인테리어를 없애고, 단체 손님들을 수용할 수 있도록 중국에 대형 매장(약 353㎥) 위주로 문을 열었다. 미국의 경우 157∼250㎥가 일반적이다.

▷ 상하이 난징시루에 있는 세계 최대 크기의 스타벅스 매장

지난해 스타벅스는 상하이 난징시루(南京西路)에 세계 최대 스타벅스 매장을 개설했다. 이는 축구경기장 절반 크기인 2,787㎡에 달하는 크기이다. 단순히 크기만 큰 커피 전문점이 아닌 원두 로스팅부터 최종적으로 커피를 제공하기까지의 전 과정을 매장에 재현해 고객이 눈으로 직접 보고 체험할 수 있는 체험 공간으로 꾸며놓았다.

또한 고객 경험을 극대화하기 위한 증강현실 기술도 활용된다. 스타벅스 자체 제작 애플리케이션 또는 알리바바의 타오바오 앱과 연계해 매장 내 원두 정보 및 각종 설비의 역할, 커피 로스팅 과정 정보 등을 확인할 수 있다.


주요 소비층은 여성

코트라에 따르면 중국의 커피 주요 소비층은 여성이며, 단맛이 느껴지는 커피를 선호한다. 커피 소비는 주로 젊은 층에서 이뤄지며 여성이 약 70%를 차지하고, 20∼30대 초반 연령층이 중국 커피 소비량의 약 75%를 기록하고 있다.

▷ 중국의 커피 소비는 여성이 약 70%를 차지하고, 라떼를 가장 선호한다

중국 주요도시의 소비자를 대상으로 선호 음료를 조사한 결과 ‘라떼’가 1위를 차지했다. 샤먼(홍차 마키아또)을 제외하고 남은 15개 도시의 소비자들이 가장 선호하는 커피는 라떼이다. 아메리카노와 같이 쓴맛이 느껴지는 음료를 선호하는 한국과는 달리 중국 소비자들은 우유, 설탕이 들어가는 음료수를 선호하는 것이다.

코트라 관계자는 “중국 커피시장은 소비국이자 생산국으로 점점 확대될 전망이므로 주목할 필요가 있다”며 “커피 문화가 보편화되면서 드립커피, 더치커피, 사이폰커피 등 고급 커피에 대한 관심이 높아지고 있다”고 설명했다.


 
<자료출처: 코트라(KOTRA)>

 
두영준 기자endudwns99@naver.com

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