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일본 화장품 시장 (2018-03-16 09:59)

일본에 다시 부는 한류


과거 일본 화장품 시장은 한국 기업에게 쉽게 자리를 내주지 않았다. 일본 대기업의 높은 시장 점유율과 소비자의 강력한 브랜드 충성도는 우리기업의 진출과 확장에 큰 걸림돌이었다. 그러나 최근 일본 시장 내 한국 화장품 선호현상이 포착되면서 새로운 시장 기회를 발판으로 일본 시장에 진출하고자 하는 기업도 늘고 있다.

일본 10대를 중심으로 확산되는 ‘3차 한류’

한일 양국간 정치적 이해관계의 영향으로 한동안 주춤하던 일본내 한국 대중문화의 인기는 일본의 10대들을 중심으로 다시 한번 부상하고 있다. 이들은 위안부 문제 등 대외적 상황과는 별개로 한국 문화를 먹고 보고 즐기는 세대로, ‘신 한류 세대’ 또는 ‘3차 한류’라고 불린다. 이들을 중심으로 한류는 K-pop과 K-drama를 뛰어 넘어 다양한 영역으로 확대되는 ‘3차 한류 시대’를 맞이하고 있다. 


3차 한류는 과거 드라마를 중심으로 확산되었던 양상과 달리 10대 청소년을 중심으로 온라인과 SNS 채널을 통해 확산되고 있다. 한국에 대한 인식을 제고함과 동시에 K뷰티 확산에 긍정적인 영향을 주고 있다. ‘쁘띠프라’, ‘한국식 얼짱 메이크업’이 관심을 받으면서 한국의 중저가 브랜드가 현지에서 인기를 모으고 있고 쿠션파운데이션과 립틴트 까지 인기를 끌면서 한국 화장품 시장 확대에 기여하고 있다.


▷ SNS를 활용한 한국화장품 소개


일본의 한 온라인 매체는 일본 10대들 사이에서 일고 있는 이러한 한류 콘텐츠 유행에 대해, 한국 정부, 기관, 민간이 일체가 된 적극적인 한류 콘텐츠 마케팅을 가장 큰 성공요인으로 꼽았다. 구체적으로는 냉랭한 외교적 분위기 속에서 소비자들은 질 좋은 콘텐츠에 대한 수요와 관심이 늘 있다는 점을 공략하고, 일본 소비자의 니즈를 즉각적으로 파악해 바로 반영하는 빠른 적응력을 꼽았다. 


쁘띠프라, 간편 스킨케어, 맞춤형 상품 인기

현재 일본 화장품 시장에서는 ‘쁘띠프라’, ‘간편 스킨케어’, ‘맞춤형 상품’이 인기를 끌고 있다. 가격대비 성능을 중시하는 트렌드를 반영해 ‘쁘띠프라’ 제품이 인기를 끌고 있다. 일본의 유명 뷰티 매거진이나 블로그에서는 ‘쁘띠프라’의 제품 라인, 발색력, 성분 등을 비교하며 소비자들은 해당 정보를 참고해 각자에게 맞는 제품을 찾아 사용한다. 그중에서도 가격에 예민할 수밖에 없는 일본의 10대와 20대를 중심으로 인기다. 

▷ 체험형 마케팅으로 브랜드 인지도를 높이고 있는 One By KOSE


‘쁘띠프라’로 대표되는 일본의 중저가 화장품 시장은 지속적으로 확장되고 있다. 일본 화장품 출하금액 기준 제품 개당 단가가 매년 하락하고 있는 것으로 보아, 타업종의 화장품 산업 진출이 증가하고 화장품 산업이 성장하면서 품질이 우수하지만 가격은 저렴한 화장품 제품 수가 증가한 것으로 판단된다.

▷ 다양한 쁘띠프라 제품


한국 화장품의 경우 파스텔 톤 계열 위주였던 일본 화장품계에서 개성을 표출할 수 있는 강렬한 색 위주의 제품군으로 신선한 반응을 이끌고 있다. 일본 여성들 사이에서는 피부는 하얗게, 입술은 선명하게 하는 ‘한국식 얼짱 메이크업’이 인기다. 또한 일본의 중저가 및 색조화장품 인기 추세에 따라 미샤, 페리페라 등 한국의 중저가 색조화장품이 소개되고 있다.

시간 단축이 필요한 여성 직장인을 중심으로 시간 단축형 ‘간편 스킨케어’ 인기도 높아지고 있다. 또한 개개인의 피부 타입과 고민에 맞춰 제품을 사용하고자 하는 수요가 늘어나면서 실제 제품을 테스트하고 구매할 수 있는 매장이 인기를 끌고 있으며, 적합한 상품을 제안하는 ‘맞춤형 상품’ 시장도 점차 확대될 전망이다.

여전히 높은 일본 화장품 브랜드 점유율

외교 갈등에도 불구하고 2016년 한국 화장품 수입액은 약 146억 엔으로 수입국 중 다섯 번째로 많은 규모이며, 연간 성장세로는 1위를 기록했다. 이는 한국 문화 전반에 대한 관심이 10∼20대를 중심으로 다시 한번 일고 있는 ‘제3 한류’의 영향이며, 한국 화장품의 인기는 향후에도 이들을 중심으로 지속될 것으로 전망된다.

하지만 일본 화장품 품목별 브랜드 점유율을 살펴보면 1∼3위 까지 모두 일본 브랜드가 차지하고 있다. 일본 브랜드를 선호하는 대부분의 소비자는 그 이유로 신뢰와 안전성을 언급했다. 이를 통해 파악할 수 있는 것은 신규 브랜드일수록 정보를 충분히 알리고 신뢰를 주기위한 마케팅 활동이 매우 중요하다는 것이다. 이를 위해 일본기업의 인기 제품 홍보와 마케팅을 면밀히 관찰하고, 제품 현지화와 홍보 전략에 반영해야 한다.

일본 화장품 시장 진출을 위한 Tip

일본 현지 뷰티기고가인 후나야마 아오이 씨는 기성세대 보다 신규 브랜드 수용력이 높은 10∼20대를 타깃으로 일본 시장에 진출할 것을 권했다. 가장 중요한 팁으로 효과적인 SNS홍보를 언급했다. 그 이유로 최근 인스타그램을 통해 화장품 정보가 빠르게 확산되고 있고 ‘엣코스메(@COSME)’와 같이 사용자 후기를 활용해 의사결정을 내리는 여성이 많기 때문이라 언급했다. 그러므로 신규브랜드로 진출하는 기업일수록 무리한 광고나 홍보보다 SNS 채널을 적절히 활용해 효과적으로 브랜드를 홍보하고 제품신뢰를 확보하는 것이 필요하다.


참고자료: 대한화장품산업연구원


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