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떠오르는 샛별 Z세대를 잡아라 (2018-03-09)


시대가 변하면서 소비주도권이 점차 더 젊은층으로 넘어가고 있다. 미국의 리서치 업체 CMO.com에 따르면 밀레니얼 세대 이후를 일컫는 Z세대가 2020년까지 전체 소비자 중 40%를 차지할 전망이다. 이들에 의해 변해가는 유통환경과 이에 대한 대처법을 알아보자.

Z세대, 누구냐 넌?

밀레니얼 세대 혹은 Y세대라고도 불리던 30~40대를 제치고 가장 젊은 소비자층에 등극한 Z세대는 밀레니얼 세대 이후의 세대라는 뜻에서 ‘포스트 밀레니얼 세대’ 혹은 애플의 등장 이후의 세대라는 의미의 ‘i세대(iGeneration)’이라고도 불린다. 


태어날 때부터 디지털 환경에서 자라왔기 때문에 아날로그 시대에 대한 기억이나 경험이 전무한 이들은 인터넷이나 스마트폰, 실시간 채팅을 곧잘 이용하는 디지털 원주민(Digital Native)이기도 하다.


Z세대는 물질적으로 풍족한 시대에 태어났지만 9•11테러와 같은 테러, 급격한 기후 변화, 서브프라임 모기지론 등의 금융 위기 등 불안감 속에서 성장해왔다. 대부분의 Z세대는 2008년 금융 위기 이후 환경에서 자란 영향으로 금융 관리 지식에 대한 관심이 많으며, 일찍부터 구체적인 저축 계획을 세우는 등 효율적으로 자산을 관리하는 성향이 있다.


그 수도 만만치 않은데 골드만 삭스의 연구 자료에 따르면 2015년을 기준으로 미국 내 Z세대는 약 7,500만 명에 가깝고 전체 인구의 약 22%를 차지하는 것으로 나타났을 만큼 거대한 소비자층이다.


▷ 골드만 삭스 Z세대 분석그래프(출처: Goldman Sachs Global Investment Research)


또한 전 세대인 밀레니얼 세대가 청소년 시절 주로 레스토랑이나 카페에서 서빙을 하는 아르바이트를 하였던 것에 비해 많은 Z세대 청소년들은 비임금 근로자(self-employed)로서 자신의 능력을 활용하여 단기간에 많은 수익을 얻을 수 있는 과외를 하거나 온라인으로 중고 제품을 거래하는 일을 하고 있는 것으로 나타났다.


Z세대는 이전의 어떤 세대보다도 다양한 문화적 배경, 인종, 젠더 등에 더욱 관대하며 각자의 ‘다름’을 초월하고자 하는 성향이 짙다. 패션 트렌드로 예를 들자면, 브랜드 로고가 없고 튀지 않으며, 누구와도 그리고 어디에도 잘 어울리고 기본에 충실한 ‘놈코어(normal과 hardcore의 합성어)’ 스타일이 유행하는 것이 있다.


새로운 공략법 수립

주소비층이 바뀌면 소비경향과 유통 역시 바뀌기 마련이다. 살아남기 위해서는 항상 변화에 민감해야 하며 필요하다면 기꺼이 이를 수용하는 자세가 필요하다.


-소셜 인플루언서 활용

앞으로 소셜 미디어를 활용해 주변에 파급력을 미치는 소셜 인플루언서의 영향력이 더욱 확대될 것으로 나타났다. Z세대의 98%가 스마트폰을 보유하고 있으며 절반 이상인 약 54%가 첫 휴대전화로 스마트폰을 사용하고 있다. 이는 곧 다양한 소셜 미디어의 소비로 이어질 가능성이 크다는 것을 뜻하는데, 평범한 13세에서 17세 사이의 Z세대 청소년은 하루에 평균 68개의 유투브, 스냅쳇, 인스타그램의 영상을 소비한다는 최근 Awesomeness and Trendera의 조사 자료만 보아도 이를 파악할 수 있다. 이에 더해 구글은 유튜브 구독자들을 조사한 바 있는데 이에 따르면 10대 유튜브 구독자의 70%가 유명 연예인들보다도 유튜브 크리에이터들에게 더 많은 공감을 느낀다고 한다.


이러한 특성을 파악하여 미국의 화장품 업체 CoverGirl은 Z세대를 겨냥하기 위해 인기 18세 고등학생 유투버인 제임스 찰스(James Charles)를 광고 모델로 채택하기도 했다.


▷ CoverGirl의 광고모텔로 채택된 유투버 제임스 찰스(James Charles)(출처: CoverGirl)

 

-오프라인 매장으로 회귀
Z세대 소비자들은 SNS와 같은 온라인 매체를 통해 브랜드에 대해 알아가고 관계를 쌓아가지만, 실질적인 구매는 오프라인 매장을 선호하는 것으로 나타났다.


대표적인 오프라인 매장의 성공 사례로, 작년 스트릿 캐주얼 의류 브랜드 슈프림(Supreme)과 디자이너 브랜드 루이비통(Louis Vuitton)의 콜라보레이션 라인이 있다. 이들은 세계 각국의 오프라인 팝업 스토어를 통해 소개 된 바 있는데, 소비자들은 SNS를 통해 미리 팝업스토어의 일정과 장소를 공지 받고 당일에 매장 앞에 줄을 서서 제품을 구매했다고 한다.


▷ 슈프림(Supreme)과 루이비통(Louis Vuitton)의 콜라보레이션 팝업스토어(사진 출처: 루이비통)


하지만 단순한 오프라인 매장을 선호하는 것이 아니라는 사실을 인지해야 한다. 이들이 원하는 것은 어디에서나 찾아볼 수 있는 대형 체인 판매점들처럼 일괄적이고 흔한 매장이 아니라 고유성과 희소성을 가지고 있는 매장이라는 것이다. 젊은 소비자들은 특별한 경험을 위해 기꺼이 이와 같은 매장을 찾아 나선다.


-참여하는 소비자

보다 사실적인 광고를 요구하고 기업에게 자신이 원하는 제품에 대해 직접 설명하는 성향이 짙다. Z세대 소비자들은 기업들의 일방적인 마케팅을 위해 인위적으로 조작된 포토샵 광고물과 가짜 셀러브리티 뉴스에 거부반응을 나타내는 경향이 있으며, 기업과의 열린 소통을 통해 브랜드와 제품에 관한 솔직한 정보를 얻기를 원한다. 수동적인 소비자가 아닌 능동적인 소비자로서, 가상 체험과 온라인 커뮤니티의 제품평 검토, 그리고 기업에 대한 상세한 정보 조사를 통해 더욱 신중하고 합리적으로 구매 결정을 내린다.


광고의 제품과 모델이 보다 실제 모습과 가깝게 묘사되기를 원하며, 제품의 생산과 유통 과정을 투명하고 구체적으로 알기를 희망한다는 것이다. 소통을 중시하는 Z세대의 특성을 공략한 마케팅 방법의 한 예로, 젊은 여성들에게 인기 있는 뉴욕 소재의 화장품 브랜드 Glossier의 창립자 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 ‘Into the Gloss’라는 온라인 블로그를 통해 직접 젊은 소비자들과 소통하며 알아낸 정보를 바탕으로 그들이 일상에서 사용하고 싶어 하는 화장품을 개발해 성공을 거두기도 했다.


또한 Glossier의 직원들과 모델들이 유투브의 ‘같이 준비해요’(Get Ready With Me) 영상을 통해 자신의 방이나 화장실에서 Glossier 제품의 사용법과 효능을 직접 보여줌으로써 소비자들에게 더욱 친숙하게 다가가는 데에 성공했다.

▷ 소통을 중시하는 마케팅을 선보인 glossier의 화장품(출처: glossier)


미국의 청소년 의류 브랜드인 American Eagle은 지난 2014년, ‘포토샵 금지’ 규정을 도입하여 사실적인 광고를 제작하면서 오히려 매출을 인상시킨 바가 있다.


-기업의 사회적 책임성 중시

테러리즘의 문제와 점령 운동 등에 사회적 영향을 받으며 성장한 미국의 Z세대는 인종 문제와 성 평등, 소득 재분배 등 사회적인 이슈에 관심이 많다. 따라서 다양한 인종과 문화권의 사람들의 필요를 반영하며, 공정한 생산 과정을 지키고 제품의 가치와 상응하는 합리적인 가격을 제시하는 기업에 더욱 호감을 보인다. 국내에서 사회적 책임의 중요성을 역설하면서 이를 훌륭하게 수행하는 기업을 ‘갓기업’이라고 부르며 긍정적으로 평가하는 경향이 이를 잘 보여준다.


신준호 기자shinister0107@gmail.com

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