전통적인 광고는 포스터나 간판, 디스플레이로 동영상이나 그림, 콘텐츠만을 송출하던 아날로그형이었다. 그러나 정보통신기술(ICT)의 발전으로 인해 다양한 제품과 산업이 융•복합되는 시대가 열리면서 광고 수단도 다양화 되고 있다. 통신망을 이용해 노출되는 광고를 때에 따라 변경시킬 수 있는 디지털 사이니지(digital signage)가 발달하게 된 것도 정보통신기술의 발달이 가져온 큰 변화다.
 

기술을 접목해 광고를 뛰어 넘다

디지털 사이니지란 디지털 기술을 백분 활용한 옥외광고로, 네트워크를 통해 송출할 광고의 내용을 정할 수 있는 것이 특징이다. 영화 <마이너리 리포트>의 한 장면에서 광고가 사람에 따라 바뀌는 모습이 나오는데, 이러한 맞춤형 광고 역시 디지털 사이니지의 일종이라도 볼 수 있다. 내로캐스팅(narrowcasting), 스크린 미디어(screen media), 장소 기반 미디어(place-based media), 디지털미디어네트워크(digital media networks) 등 다양한 명칭이 있지만 보통은 디지털 사이니지라고 부른다.

광고를 위한 디지털 사이니지는 크게 3세대로 분류할 수 있다. 1세대는 단순 노출형 디지털 사이니지(one way digital signage)로 기존 아날로그 광고판을 디지털 디스플레이 장치로 바꿔 단순히 영상 정보를 송출하는 단방향 광고이다. 지하철 내 단순 광고•정보 제공•뮤직비디오•뉴스•안내영상 등을 띄우던 LCD 모니터가 여기에 속한다.

2세대 참여형 디지털 사이니지(interactive digital signage)는 네트워크 기반의 중앙 관리 및 터치스크린을 바탕으로 매체와 소비자 간 양방향 소통이 가능한 것이 특징이다. 예로써 키오스크(kiosk, 각종 행정 절차나 상품 정보, 시설물의 이용 방법, 정보 등을 제공하는 무인정보단말기)를 활용해 인터넷으로 실시간 정보를 제공하는 것이 있다.

3세대는 상황인지형 디지털 사이니지(con¬text-aware digital signage)로 미래형 하드웨어 기술, 통신 서비스, 모바일, 클라우드 같은 다양한 핵심 기술이 융합된 것이 특징이다. 적극적인 소통과 공유가 이루어지며 상황 인지 및 불특정 소비자에게 맞춤형 광고 콘텐츠를 추출하여 제공한다.

디지털 사이니지는 기술의 발달로 쌍방향 정보전달이 가능해져 앞으로는 TV, 인터넷, 모바일에 이은 제4의 미디어로 주목받고 있다. 비단 광고만이 아니라 다양한 분야에서 활용될 가능성이 있다는 것이다.

예를 들어 케이팝(K-pop) 공연장 곳곳에 설치된 크고 작은 화면에 증강 현실을 적용해 멤버별 인적 사항과 특징을 알려주는 인포그래픽을 곁들여 단순한 엔터테인먼트 공간에 상호작용적 요소를 더할 수 있다. 스포츠 경기장에서도 적절히 활용하면 모든 경기 장면을 즐길 수 있도록 하고 각 선수의 성명과 특기사항, 경기 흐름에 대한 해석 등 추가 정보 제공도 가능해 경기를 한층 깊이 관람할 수 있게 해준다.

협력 작업이 필요한 시각적 프로젝트에도 적용할 수 있다. 프로젝트 진행을 위해 아이디어를 구상하고 디자인 작업을 거쳐 목업(mock-up)을 제작, 최종 제품을 완성하기까지 모든 단계에서 여럿이 머릴 맞대고 합의안을 도출하는 게 일반적이다. 이 때 빔프로젝터나 오버헤드프로젝터(OHP) 사용이 가능한 공간에서만 가능하고 실내가 너무 어두워도, 너무 밝아도 자료 공유가 쉽지 않고 쌍방향 소통이 불가능한 점이 문제였다. 하지만 태블릿 PC와 연동된 LED 디지털 사이니지로 제약 없이 시각 자료를 자세히 들여다볼 수 있고 회의 진행 시 중앙 통제용 대형 사이니지와 개별 참석자용 모바일 사이니지를 연동시키면 모든 참석자가 원안에 자신의 아이디어를 자유롭게 덧붙여 모두와 공유할 수 있다. ‘일방통행식(one-way) 커뮤니케이션’의 한계를 극복할 수 있는 것이다.

디지털 사이니지의 종류
디지털 사이니지는 크게 아웃도어와 인도어 두 종류로 나눌 수 있다. 건물 외벽이나 전광판에 설치된 아웃도어 디지털 사이니지는 현재 가장 흔한 디지털 사이니지의 유형이다. 주로 방수처리된 대형 LCD TV에서 TV CF와 비슷한 동영상 광고나 실시간 뉴스를 다룬다. 보통 중앙관제센터의 PC와 인터넷으로 연결되어 있으며, 이 PC에서 광고 교체 명령을 내리게 된다. 쌍방향 소통과는 거리가 먼 원시적인 형태지만, 일반 옥외광고처럼 사람이 광고를 일일이 교체할 필요가 없고 보는 재미가 있다는 점에서 의의가 있다.

건물 전체를 하나의 대형 디스플레이로 활용하는 미디어 파사드(media Facade)도 이 중 하나다. 미디어 파사드는 건물 외벽에 수천 개에서 수만 개의 LED 조명을 부착해 하나의 대형 전광판을 만들거나, 벽면에 빔 프로젝터로 영상을 투사해 만든다. 압구정 갤러리아 백화점, 시청역 삼성화재빌딩, 서울역 서울스퀘어 등이 대표적이다.

인도어 디지털 사이니지는 대형 쇼핑몰 내벽에 설치하거나 입간판 형태로 만든 것이다. 단순히 아웃도어 디지털 사이니지의 크기만 줄인 경우가 많지만, 터치스크린 방식의 키오스크를 채용해 사용자와의 적극적인 의사소통을 노리는 경우도 있다. 예를 들어 레스토랑 앞에 설치된 제휴카드 할인쿠폰 발급기나, 지하철 관련정보는 물론이고 인터넷전화까지 쓸 수 있는 지하철 ‘디지털뷰’가 여기에 해당한다.

기술로 커지는 시장과 마케팅 활용성
다양한 분야와의 융합이 가능한 디지털 사이니지의 산업규모는 점차 커질 것으로 예상하고 있다. 미래창조과학부의 ‘디지털 사이니지 산업 활성화 대책(안)’에 따르면 세계시장은 2020년까지 314억 달러 수준으로 성장하고 국내에서는 2020년까지 약 4조 원 규모로 성장할 것으로 비춰진다.

디지털 사이니지는 전광판이 들어설만한 공간이 있으면 이용할 수 있을 만큼 융연한 방식으로 사용이 가능하다. 예를 들어 기차•전철이나 고속버스터미널, 공항 등에서 출발하고 도착하는 운송편의 정보를 전달하는 전광판을 이용해 디지털 사이니지 기술을 적용한 광고를 선보일 수 있다. 2013년 LG전자는 싱가포르 창이공항 제 2터미널에 ‘소셜 트리’를 설치해 64개의 화면에 싱가포르의 숲과 바다, 도시를 담은 영상을 상영했다. 공항이용객은 주위에 설치된 8대의 키오스크로 사진이나 영상을 소셜트리로 전송할 수 있도록 했으며 자신의 페이스북이나 이메일을 통해 공유할 수 있도록 했다.

삼성전자는 작년에 개최된 IFA 2016에서 ‘모션 센서 터치 사이니지 솔루션’ 광고를 선보이기도 했다. 삼성전자는 사용자의 동작을 인식하는 모션센서를 적용해 손이 위치한 영역에 따라 설정해 둔 관련 제품 광고를 내보내도록 했다. 삼성전자는 사용자가 어떤 시간대에 어떤 제품을 얼마나 오래 선택했는지 등 상세한 정보를 파악할 수 있었으며 수집된 데이터를 기반으로 분석해 사용자가 관심을 가진 제품을 파악할 수 있어 운영에 도움을 받았다.

참고자료: 미래창조과학부 <디지털 사이니지 산업 활성화 대책>, 삼성전자 뉴스룸