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빙글빙글 세상이야기 (2017-12-15 11:08)

모든 것의 효용을 따지는 시대


만물의 서비스화

서비스를 덤으로 주던 시대가 지나고 이제는 제품보다 더 비싼 돈을 주고 사야하는 것으로 변화했다. 소비자의 선택은 점차 보이는 제품보다 보이지 않는 서비스에 좌우되기 시작했다. 서비스의 발달은 크게 기존 서비스 강화, 렌탈과 공유를 통한 서비스 강화 두 가지로 나눌 수 있다.

서비스 강화에 대한 사례로 코웨이의 홈케어 사업을 들 수 있다. 홈케어 서비스는 정기적인 관리가 필요한 가전제품을 중심으로 타사의 고객도 받을 수 있다. 전문관리인이 정기적으로 방문해 관리가 필요한 제품을 체계적으로 청소하고 점검해 주는 홈케어 서비스로, 2011년 최초로 선보여 2015년 620억 원, 2016년 1,210억 원의 매출을 올리며 가파른 성장세를 보였다.


또, 원래는 제품을 구매해야 쓸 수 있던 것들을 렌탈이나 공유를 통해 직접 그 제품을 소유하지 않고도 사용할 수 있도록 하는 서비스가 급증하고 있다. 렌탈과 공유를 통한 서비스의 발전은 전성기를 맞이하고 있다고 해도 무방하다. 국내 렌탈 시장 규모는 2017년 25조 원을 기록했고, 2020년에는 그 규모가 약 40조 원에 이를 것이라고 전문가들은 예측하고 있다. 세탁기를 공유하는 셀프 빨래방, 승용차공유 같은 서비스의 사용자는 계속해서 늘고 있는 추세다. 전 세계 승용차공유 사용자는 2006년 35만 명에서 2014년 약 500만 명에 이르렀고, 이러한 추세라면 2024년까지 2,300만 명을 넘어설 것으로 전망된다. 국내에서 2012년 카셰어링 업체 쏘카의 회원수가 3,000명, 매출액은 3억 원에 불과했지만 2016년 기준 회원수 240만 명, 매출액은 908억 원으로 훌쩍 뛰었다.


서비스화의 핵심 가치인 ▲편의성을 극대화해 소비자에게 큰 만족을 주는 편리함 ▲비용은 절감시키지만 혜택은 직접 피부에 와 닿도록 하는 절약 ▲사람에게 즐거움과 희망을 주는 혁신을 내세운 새로움 ▲고객의 소소한 니즈를 포착해 만족도를 높이는 틈새시장 ▲구매심리를 예측해 개인의 특성에 따른 서비스를 제공하는 개인화 등을 이용한다면 서비스화를 성공적으로 할 수 있다.

▷ 렌탈이나 공유 서비스가 급증해 서비스 시장 규모가 급속히 커지고 있다.


매력자본

2013년 <매력 자본>이라는 책이 출간되어 화제가 된 적이 있다. 런던 정치경제대학 사회학과 교수를 거쳐 현재 런던 정책연구센터에서 연구위원으로 재직 중인 캐서린 하킴이 주장한 것으로, 아름다운 외모, 건강하고 섹시한 몸, 화려한 사교술, 멋진 패션 스타일, 이성을 대하는 태도 등 사람을 매력적으로 보이게 하는 요소들이 또 하나의 자본 내지 권력으로 작용한다는 것이다.

매력은 ▲특출한 요소가 있을 때 ▲친근하고 귀여울 때 ▲반전이 있을 때 ▲능숙한 ‘밀당’이 있을 때 생긴다. 작은 상품 하나라도 매력을 어필해 소비자들의 관심을 끌고 있다. 상품의 과잉공급이 일반화가 된 현대 사회에서 만성적인 ‘선택장애’를 겪고 있는 소비자들에게 ‘매력’이 가장 강력한 구매 요인으로 부상했다.


매력자본이 부상하게 된 이유로는 사고방식의 개인화를 들 수 있다. 소비의 기능이 자기 자신의 개성을 표현하는 데 초점이 맞춰지기 시작했다는 것이다. 매력자본을 충분히 활용하기 위해서는 단점을 보완하는 것보다 장점을 부각시키는 것이 중요하다. 이에 더해 소비자와 친근감을 형성하는 데 최선을 다 해야 한다. 뷰티(Beauty)와 소비자(Consumer)를 합성한 보떼슈머(Beautesumer)라는 용어가 생겼듯 디자인 역시 중한 역할을 한다. 이 유형의 소비자들은 자신의 아름다움뿐만 아니라 구매하는 상품에서도 아름다움을 중시하는 소비를 한다.


혹여 상품이나 사람이 선천적으로 주어진 매력이 없다고 생각해서 좌절할 필요는 없다. 이는 개성시대에서는 단점이라도 특출한 요소를 강조하여 매력으로 활용할 수 있는 충분한 가능성이 있기 때문이다.

▷ 매력적인 요소가 또 하나의 자본 내지 권력으로 작용하기 시작했다.


자신을 나타내는 미닝아웃

집단 속에서 개인이 나서거나 자신의 의견을 내세우는 것이 특이하고 좋지 않게 받아들여지던 과거와는 다르게 스스로의 신념이나 취향 등을 드러내는 것이 어느 정도 자연스러워진 시대가 열렸다. 이러한 변화로 소비를 통해 자신을 나타내고 뜻을 표출하는 ‘미닝아웃’ 현상이 부쩍 늘어났다.

소비자들은 자신이 지닌 정치•사회적 신념을 불매운동이나 구매운동 같은 소비자운동을 통해 표출한다. 비단 소비자운동이 아니더라도 윤리적 소비, 공정거래 등으로 현대인들은 다양한 방식으로 자신의 신념을 피력한다. 어떤 분야의 소비든 개인적인 취향 내지 신념을 피력하기 위한 도구가 될 수 있다.


미닝아웃의 가장 큰 특징은 정치적 선명성이다. 소비자운동이 개인이 벌이는 각개전투가 아닌 SNS 등 각종 매체를 통해 편을 확실하게 가르는 조직적인 모습으로 자리잡게 됐다. 대표적인 예로 차량공유 서비스 우버의 창업주 트래비스 캘러닉 최고 경영자가 성추행, 불법, 성차별 등으로 사람들의 반발을 샀고 결국 사퇴까지한 일이 있다. 소비자들은 우버 앱을 지우고 이용을 중단하는 것으로 ‘우버 지우기’ 캠페인을 벌여 일주일도 되지 않은 기간 내 20만 여 명이 우버 앱을 지우고 경쟁업체의 앱인 리프트로 옮겨가는 영향력을 보여준 것이다.


기업은 미닝아웃에 큰 주의를 기울일 필요가 있다. 국내만 하더라도 2017년 한 해 동안 여러 기업이 소비자들의 미닝아웃으로 인해 좋은 기업을 뜻하는 ‘갓기업’된 기업도 있고 ‘나쁜 기업’으로 낙인찍힌 기업도 있다. 소비자들의 정치•사회적 성향에 따라 기업이 위기를 맞을 수도, 기회를 얻을 수도 있는 것이다.

▷ 소비를 통해 자신을 나타내고 뜻을 표출하는 ‘미닝아웃’ 현상이 늘었다.


관계 다시 쓰기 

▲SNS•블로그•유튜브 등에 공개된 남의 아이를 보면서 마치 자신의 조카인 양 아끼는 ‘랜선이모’ ▲티슈처럼 자신이 필요할 때만 만나고 소통하는 일회성 인간관계인 ‘티슈인맥’ ▲결혼하기 전 인턴처럼 미리 같이 살아보고 결정하는 ‘결혼인턴제’ ▲혼인관계는 유지하되 부부가 서로의 삶에 간섭하지 않는 ‘졸혼’ 등 다양한 인간관계다 등장하고 있다. 사람, 애완동물 등과의 관계가 가성비로 재편되는 시대가 열리기 시작한 것이다.


나의 행복을 최우선으로 두고 관계의 효용과 비용을 따지는 관계의 구조조정은 경제적 불안정 속에서 무한 경쟁과 각자도생으로 심리적•금전적•시간적 여유가 없어지면서 등장했다. 버리고 비워내는 행위를 통해 만족과 즐거움을 추구하는 미니멀리즘 열풍도 여기에 한 몫을 한다.

관계의 변화는 산업에 다양한 움직임을 이끌어낸다. LG유플러스의 ‘반려동물 IoT’ 캠페인, KB국민은행의 펫신탁 상품 등 반려동물과의 관계를 전면에 내세운 마케팅이 성과를 보이기도 하고, 1인 가구의 증대로 정책이나 마케팅이 점점 이에 맞춰가는 양상을 보인다. 기업이 변해가는 관계 속에서 살아남기 위해서는 ’나‘를 중심에 두고 관계를 재편하는 사람들의 심리를 이해해야 한다.

▷ 관계의 효용과 비용을 따지는 관계의 구조조정 바람이 불고 있다.


참고자료: 서울대 소비트렌드분석센터, <트렌드 코리아 2018>
 

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