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빙글빙글 세상이야기 (2017-11-17 10:42)

알면 득이 되는 SNS 마케팅

네트워크 마케팅에서 가장 중요한 것은 사람과의 관계를 쌓는 것이다. 제품의 품질 역시 중요하지만 제품 유통에 가장 필요한 것은 사람과 사람 사이의 연결고리이다. 현대 SNS는 자유로운 의견교환과 정보공유를 통해 사람들 간의 직접적인 소통을 가능하게 해 상호관계를 구축한다. SNS는 친구, 선후배, 동료 등뿐만 아니라 새로운 인맥을 쌓아줄 수 있다. 이러한 SNS의 파급력은 여러 요인에 의해 영향을 받는다. SNS를 이용한 효과적인 마케팅을 위해 이러한 요인들에 대해 알아보자.


커져가는 사람들 간의 연결망
2000년대 들어 급격한 성장을 이룬 SNS 시장 성장속도는 기존 여타 매체와는 확연히 차이가 났다. 라디오가 첫 방송 이래 사용자 5,000만 명을 달성하기까지 38년이 걸렸고, TV는 13년, 인터넷은 4년이 걸렸지만 2017년 1월 5일 아주경제에 따르면 대표적인 SNS 페이스북의 2016년 9월까지의 월간 이용자 수가 17억 9,000만 명에 달했을 만큼 확산력과 파급력이 큰 매체다.
 

초기의 SNS는 친목 도모나 오락적인 용도로 주로 활용되었으나 시간이 지나면서 정보 공유, 비즈니스 등의 기능적 용도로 이용범위가 확장되었다. 사람들은 SNS를 통해 얻은 정보를 쉽게 믿게 되는 경향이 있는데 이는 정보 제공자가 본인과 가까운 사람이거나 믿을만한 사람이라는 인식이 저변에 깔려있기 때문이다.


SNS의 확산에 영향을 환경적 요인으로는 스마트폰과 태블릿 PC 이용자의 급증과 무선인터넷 서비스의 발달이 있다. 특히 스마트폰이 급속히 대중사회에 보급됨에 따라 사용자 간의 소통기능이 향상되고 유통되는 정보의 양과 다양성, 신속성 면에서 강력한 영향력을 갖게 되었다.


온라인상의 관계가 돈이 된다?

이미 수많은 기업들은 SNS를 이용한 마케팅을 적극 활용하고 있다. 소통을 위해 마련된 SNS에 마케팅을 위한 매체로 부상한 데는 여러 이유가 있지만 그 중 가장 주요한 몇 가지는 거대한 규모의 이용자 수와 이용 빈도, 마케팅 시 즉각적인 반응을 확인하기 용이한 점 등이 있다. 
 

2012년 에스코토스 컨설팅에서 발표한 ‘소셜미디어 참여 연구’ 보고서에 따르면, SNS의 일일 평균 이용시간은 평일 24.7분, 주말 27.2분으로서 온라인 의사소통의 주요 수단인 이메일이나 문자메시지 이용시간보다도 길다. 한편, 미국 소비자들을 대상으로 한 마케팅조사협회(MRI)의 설문조사 결과는 SNS 사용자들이 전 연령대에 걸쳐 고루 퍼져 있고, 온•오프라인에서 모두 활동적이며, 제품 관련 메시지에 적극적으로 반응하는 경향이 있다고 한다.
 

광범위하고 동시에 정보를 전달할 수 있는데다 비슷한 성향의 집단이 모이기 쉽다는 이점과 그 활용성이 높은 SNS는 입소문을 이용한 구전마케팅이나 바이럴마케팅에 더욱 빛이 난다. 
 

기업 입장에서는 집중적으로 마케팅을 펼칠 표적에 자사의 제품이나 서비스에 대한 정보 전달을 쉽고 정확하게 하면서 그 비용도 낮출 수 있다. 또 맞춤형 정보를 제공하기 쉬워질수록 정보를 수용한 사람은 다시 그 정보를 SNS를 통해 지인들과 공유하고 확산시켜 자연스럽게 구전효과를 낼 수 있다. 이뿐만 아니라 판매촉진을 통한 고객유치 외에도 고객관리를 강화할 수 있다.
 

SNS 중독이면 마케팅이 쉽다? NO!

일반적으로 여성이 남성보다 SNS 이용에 더 적극적이었으며 성별 외에도 연령대가 낮을수록 SNS 사용 시간이 더욱 길었다. 광고에 노출되는 빈도가 높을수록 수용적이 된다는 것은 일반적인 것으로, SNS를 활용한 마케팅 역시 같은 법칙을 따를 것으로 예상하는 경우가 많다.

그러나 조사 결과에 따르면 성별과 연령대에 따라 SNS 사용기간이나 적극성에서 차이가 나지만 이와는 별개로 광고 효과는 크게 차이가 나지 않는다. 청소년이 SNS의 영향을 쉽게 받을 것이라는 일반적인 시선과는 다르게 10대와 20대는 SNS를 통한 광고를 회피하는 경향이 가장 커 연령이 광고에 크게 영향을 미치지 못했다. SNS를 빈번히 사용하거나 사용시간이 길다고 해서 꼭 SNS를 통한 브랜드 메시지나 프로모션에 쉽게 동조하는 것은 아니라는 것이다. 전문가는 이에 대해 기본적인 서비스나 콘텐츠에 있어서의 속성 차이가 광고에 대한 반응에 상이한 양상을 초래한 것으로 진단하고 있다.


목적이 중요하기 마련

SNS는 사교를 위해서도 사용할 수 있지만 정보를 얻기 위한 매체로도 활용가능하다. 광고 역시 정보에 속하기 때문에 정보를 얻기 위해 SNS를 이용하는 사람이 광고를 쉽게 수용할 것이라고 예측하기 쉽다는 예단과는 다르게 정보를 얻으려 SNS를 이용하는 사람보다 사교적 동기로 이용하는 사람이 더 광고에 수용적이었다.


정보를 얻으려는 동기가 클수록 이메일 광고를 회피하는 경향이 있는 것과 비슷한 맥락으로, 광고성 메시지는 SNS 이용자가 원하는 정보에의 노출이나 몰입을 저해하는 것으로 받아들여져 오히려 부정적 반응을 유발한다는 것이다.


프라이버시는 지켜줘야

SNS가 자신의 일상이나 사진을 올릴 만큼 상대적으로 개방성이 높은 커뮤니케이션 플랫폼이라 보통 개인정보의 노출에 대한 방어심리가 크지 않아 개인정보 침해로 인한 마케팅 실패로 이어지진 않는다.


그러나 광고 전달이나 반응에 큰 차이를 내진 않지만 개인정보 침해에 대해 우려하는 이용자일수록 SNS광고에 대해 부정적으로 반응할 가능성이 있다. 개인정보 침해에 대한 염려가 클수록 광고메시지에 대해 더 방어적이 되기 쉬워 개인의 프라이버시와 관련된 광고는 이에 주의해야 한다.


SNS 마케팅을 하려면

성별과 연령에 따른 효과 차이가 뚜렷이 발생하지 않았다는 것은 연령대와 성별을 떠나 기업이 전달하는 SNS 메시지의 긍정적인 반응 집단이 될 가능성이 있다는 뜻이다. 기존 광고들이 성별과 연령대에 따라 그 타깃을 정했지만 제품의 특성이나 전략적 상황에 맞게 다양한 표적을 둘 수 있다.


특히 SNS는 개인정보를 제공하는 일이 많으므로, 마케터의 입장에서는 축적된 데이터베이스 상의 정보를 토대로 제품 고유의 타깃을 적용하거나 메시지 타깃을 별도로 규정해야한다. 
 

이를 토대로 집단 별로 메시지를 효과적으로 노출하고 설득시킬 수 있는 다양한 방법을 강구할 필요가 있다. 또 SNS 이용시간 역시 광고효과에 별다른 영향을 미치지 않는 요인으로 밝혀진 만큼, 마케팅 실무자 입장에서는 다른 소비자 세분화 및 표적화의 기준으로 삼는 방안을 찾아야한다.
 

SNS 상의 광고메시지가 상당수의 정보를 추구하는 이용자들에게 그들의 니즈나 관심사에 부합할 만한 가치 있는 정보로 인식되지 않는 경향이 있다는 것을 암시한다. 따라서 기업이 SNS를 통해 알리고자 하는 내용을 어떤 주제와 어떤 스토리, 또는 어떤 보상과 어떤 가치를 담은 정보로 포장할 것이냐의 문제가 더 중요하다.


프라이버시 침해에 관한 수용자의 민감성 및 방어적 심리는 비록 부분적이긴 하지만 여전히 광고메시지의 설득효과에 영향을 미쳐 프로모션에 참여하는 과정에서 발생하는 개인정보의 입력 요청은 가능한 한 최소화하는 것이 좋다.

한편, 과거로부터 현재까지 전통매체 광고의 효과에 기여해 왔던 다양한 소재와 화법, 또는 설득의 테크닉들이 SNS를 이용한 광고전략에도 유용하게 적용될 수 있다. SNS 마케팅을 펼치기 위해 기존 광고 스탠스를 모두 버리는 것이 아닌 SNS 마케팅에 영향을 주는 특정 요인을 활용하는 방향이 바람직하다고 할 수 있다. 


참고자료: 한규훈, SNS 광고효과에 대한 영향요인 연구

 

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