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유럽 4개국 화장품 시장을 들여다보다 (2017-10-27 13:23)

프랑스, 중소 로컬브랜드 관심 증가

프랑스는 명실상부한 화장품 산업 강국으로 전 세계의 화장품 트렌드를 주도한다. 프랑스 뷰티 저널리스트 타티아나 티소트(Tatiana Tissot)는 최근 프랑스의 화장품 트렌드로 프랑스 및 유럽 브랜드의 높은 인기를 꼽았다. 

 

그는 “프랑스 소비자들은 자국 혹은 유럽 브랜드에 대한 선호도가 매우 높다. 하지만 과거에는 단순히 글로벌 브랜드가 인기가 높았다면, 최근에는 중소 브랜드들의 약진이 두드러지고 있다. 중소 브랜드들은 기존 글로벌 브랜드에 비해 비교적 자연친화적인 이미지를 가지고 있는 것이 강점이다”라고 설명했다.

 

예를 들면, 동물실험을 하지 않거나, 친환경적 패키징으로 폐기물 발생을 줄이는 제품을 셀링포인트로 삼고 있고, 대표적인 브랜드는 Nominoe, Gaina, Oolution 등이 있다. 

 

티소트는 이러한 트렌드가 당분간 지속될 것이라는 의견을 밝히며 곧 글로벌 트렌드가 될 것이라 주장했다. 그는 “최근의 유럽 로컬브랜드들은 단순히 유럽산이라는 것만 강조하지 않는다. 그들은 자신의 브랜드에 친환경이라는 의미를 부여해 소비자로 하여금 단순히 제품을 구매하는 것이 아닌 어떠한 사회적•문화적 흐름에 동참한다고 느낄 수 있게 하는 것이 더 큰 강점이다”라고 말했다.

 

SNS 마케팅의 중요도 증가

티소트는 화장품 시장에서 SNS 마케팅의 영향력이 증가하고 있다고 강조했다. 그에 따르면 소비자들은 뷰티 유튜버 등의 인플루언서(Influencer)는 보다 솔직하고 실용적인 정보를 제공하고, 그들이 직접 사용하는 제품을 소개하기 때문에, 낮은 연령층의 소비자들은 이미 인플루언서의 의견을 깊이 신뢰하고 있다. 따라서 프랑스에서 성공을 거두기 위해서는 인플루언서를 활용한 마케팅이 각광받고 있다.

 

성공적 프랑스 진출을 위해

티소트는 프랑스 내 한국 화장품과 관련해 전반적으로 긍정적인 의견을 보였다. 그는 “한국산 마스크팩은 이미 프랑스 내에서 어느 정도 인정받고 있다. 프랑스의 가장 큰 화장품 채널 중 하나인 세포라(Sephora)에서도 마스크팩은 높은 판매량을 보이고 있다. 또한 한국 화장품 특유의 독특하고 귀여운 패키징도 빼놓을 수 없는 요소로 에뛰드하우스, 토니모리 등의 브랜드들도 높은 인기를 구가하고 있다”고 전했다.

 

티소트는 아시아 화장품 브랜드의 메이크업 제품은 사실 인지도가 낮다고 했다. 그 이유는 소비자들은 아시아 메이크업 제품은 본인의 피부톤, 스타일과는 맞지 않는다고 느끼기 때문이다. 따라서 스킨케어 제품을 통해 먼저 인지도를 높일 것을 권했다. 

 

▷ 프랑스- 친환경 패키징의 대표 브랜드 Nominow

 

이탈리아, 셀러브리티 메이크업 인기

이탈리아는 전 세계 다양한 브랜드의 각축전이 벌어지는 국가로, 이탈리아의 화장품 산업 규모는 독일, 영국, 프랑스에 이어 유럽 국가 중 4위를 기록하고 있다. 이러한 치열한 경쟁 속에서도 이탈리아의 2016년 한국 화장품 수입액은 2014년 대비 약 20배가 증가한 것으로 나타나 최근 유럽 내 불고 있는 K-Beauty의 바람을 실감할 수 있다. 

 

이탈리아의 뷰티 칼럼니스트 스테파니 조안나 레스트레포 오초아(Stefany Jhoana Restrepo Ochoa)는 최근 이탈리아 화장품 산업의 이슈는 연령대에 따라 조금씩 다르다고 설명했다. 그는 “최근 여름을 위한 다양한 메이크업 방식 및 제품이 등장했다. 하지만 자세히 살펴보면 연령대마다 조금씩 다른 점을 확인할 수 있는데, 17세에서 26세의 젊은 소비자 층은 태닝과 아이메이크업 제품에 대해 관심이 많은 편이다. 또한 카라 델레바인, 킴 카다시안 등 트렌드를 주도하는 셀러브리티의 메이크업에 많은 영향을 받는다. 하지만 젊은 소비자들은 셀러브리티들이 사용하는 고가 브랜드 제품을 구매하기에는 다소 어려움이 있다. 따라서 좋은 품질과 저렴한 가격으로 젊은 소비자의 니즈를 충족하는 KIKO, Maseuda, Sephora 등의 브랜드가 급격하게 성장했다. 젊은 소비층의 트렌드는 셀러브리티의 메이크업을 따르지만 제품이 아닌 스타일을 따라하는 것으로 표현할 수 있다”고 전했다. 

 

이에 비해 26세 이상 소비자들은 자외선으로 인한 피부 노화에 대한 고민이 많아 선케어에 많은 관심을 보이고, 다크서클 방지, 주름 개선 등의 안티에이징 효과를 중시한다. 이러한 흐름에 그간 메이크업에 집중되었던 이탈리아 화장품 산업도 최근 스킨케어의 중요성을 인지하고 안티에이징 제품 생산에 몰두하고 있다.

 

한국 제품, 소비자 배려하는 제품

스테파니는 한국 화장품에 대해 “소비자들에 대한 배려가 돋보인다. 유럽 브랜드의 경우, 고가의 브랜드들만 사용법 등 제품에 대해 자세히 설명하지만, 한국 브랜드는 규모에 상관없이 고객이 어떤 제품을 어떻게 사용해야할 지에 대해 자세히 설명한다. 따라서 고객으로 하여금 더욱 제품과 브랜드를 더욱 신뢰할 수 있도록 하는 것이 큰 강점이다. 또한 이탈리아 소비자들은 아시아 브랜드의 제품은 천연 성분일 것이라는 기대감이 있다. 따라서 이러한 기대감을 잘 활용할 필요가 있다”고 전했다. 

 

그는 최근 이탈리아에 불고 있는 내츄럴 제품의 인기와 더불어 마케팅을 펼친다면, 현재 비교적 작은 한국 화장품의 인지도를 더욱 높일 수 있는 기회가 될 것이라고 조언했다.

 

▷ 이탈리아 젊은 층에게 인기가 높은 브랜드 KIKO

 

러시아, 자국 브랜드 인기 강세

천연자원에 대한 의존도가 매우 높은 러시아 경제는 2014년 이후 서방 국가의 제재와 국제 유가의 하락으로 위기를 맞았다. 2017년 들어서 회복세를 보이기 시작했으나, 전문가들에 의하면 아직 경제 성장률은 높지 않은 편으로 완전한 회복세에 들어가려면 시간이 더 필요할 것으로 분석된다. 

 

러시아 뷰티 블로거 시도로비쉬 헬레나(Sidorovish Helena)는 러시아 화장품 산업의 현재 가장 큰 트렌드는 자국 화장품 브랜드의 높은 인기라고 소개했다. 그는 “아직 러시아의 경제 상황이 좋지 않아 소비자들은 가격이 저렴한 자국산 화장품을 자주 구매한다”며 이러한 상황이 오히려 러시아 화장품 브랜드가 성장할 수 있는 계기가 되었다고 주장했다. 

 

또, “러시아는 화장품 트렌드를 이끄는 국가는 아니다. 따라서 글로벌 트렌드가 러시아에 소개되면 러시아 브랜드는 비슷한 상품을 제조해 더 저렴한 가격에 판매하고, 소비자들 역시 저렴한 가격 때문에 해당 제품을 구매하면서, 러시아 로컬 브랜드들이 성장할 수 있었다”고 말했다. 

 

헬레나는 러시아의 대표적인 자국산 브랜드로 Natura Siberica와 Riche를 소개했다. 두 개 브랜드는 모두 내추럴 브랜드로 좋은 원료를 통해 제조한 건강하고 안전한 제품이라는 유사한 마케팅 전략을 펼치고 있다.

 

한국 화장품의 영향을 받을 것으로 전망

헬레나는 “얼마전까지만 하더라도 러시아 소비자들은 화장품에 큰 관심이 없었던 것이 사실이다. 하지만 점점 화장품에 관심을 가지게 되는 소비자들이 늘어남에 따라, 해외 여러 선진국들과 마찬가지로 SNS 매체의 중요성이 점차 커지는 추세”라고 전했다. 

 

또, 앞으로 러시아에서 클렌징 제품, 새로운 유형의 제품, 자외선차단제 등 3가지 제품군이 유행할 것으로 내다봤다. 기존 러시아에서 가장 많이 사용됐던 클렌징은 미셀라 워터(Micella Water)였다. 하지만 최근 러시아인들이 오일과 밤 타입의 클렌징을 사용하기 시작했는데, 이들 클렌징이 인기를 끌게 된 것은 한국 화장품의 영향이 있었다고 주장했다.

 

헬레나는 “러시아 소비자들은 한국 화장품의 효과가 뛰어나고 점점 입지가 높아지고 있다는 것은 알고 있다. 하지만, 아직 한국 화장품에 익숙하지 않은 소비자들이 많으며, 비교적 화장품에 대한 관심이 적은 편이기 때문에 단순히 판매를 목적으로 하기 보다는 SNS 등의 채널을 운영해 지속적으로 고객과 소통하는 것이 필요하다”고 당부했다.

 

▷ 러시아 대표 브랜드 Natura Siberica

 

스페인, 핵심 키워드는 “인간 친화적”

최근 스페인은 2015년을 기점으로 장기 불황에서 벗어나며, 화장품 시장 또한 회복세에 접어들었다. 이에, 현지 소비자들의 소비패턴 또한 빠르게 변화하고 있다. 

 

스페인 뷰티 저널리스트 사라 데 라 핀타(Sara de la Pinta)에 의하면 스페인은 최근 천연 및 유기농 화장품이 각광받고 있다. 해당 트렌드의 배경에는 정부 및 언론을 중심으로 환경에 대한 인식 확산을 위한 정책 및 적극적인 활동이 있었다. 이러한 움직임은 화장품 시장에서 환경뿐만 아니라 “인간 친화적”인 제품을 사용해 피부에 자극을 줄이려는 시도로 이어졌고, 피부 건강에 관심을 갖는 소비자층이 확산됨에 따라, 파라벤 등 화학물질을 포함하지 않은 천연 화장품의 판매가 늘어나고 있는 추세다.

 

핀타에 따르면 “인간 친화적”인 제품 중에서도 데오드란트 제품이 가장 이슈가 되고 있다. 화학성분이 땀샘 및 모공을 막아 모낭염 등의 피부질환을 유발할 수 있다는 위험성을 인식하는 소비자들이 증가했기 때문이다. 이에, 일명 ‘바이오 데오드란트(Bio Deodorant)’로 알려진 천연 데오드란트가 관심받기 시작했는데, 해당 제품은 데오드란트의 주요 성분으로 알려진 화학성분과 알루미늄 성분을 넣지 않은 제품으로 피부질환을 유발한 가능성이 낮다. 

 

이처럼 스페인 전반에 걸쳐 피부 건강에 관심을 갖는 소비자층이 확산됨에 따라, 화학성분을 포함하지 않은 천연 화장품 판매가 지속적으로 늘어나고 있다. 이에 과거 유기농 제품 전문점에서만 판매됐던 천연 성분 위주의 제품들이 최근 일반 약국이나 심지어 슈퍼마켓에서도 유통되기 시작해 인기를 입증하고 있다.

 

한국 제품, 젊은 층에서 인기

현재 스페인에서 한국 화장품 브랜드는 젊은 층을 중심으로 인기가 있다. 핀타는 “한국 제품은 마스크 팩과 같이 한국만의 특성이 반영된 독특한 콘셉트 또는 패키지의 상품이 많아 새로운 것에 도전하는 성향이 비교적 강한 젊은 세대들의 니즈를 채워줄 수 있고, 젊은 층이 최근 SNS 사용률이 높아 한국의 신제품이나 다양한 정보를 빠르게 습득하고 있다”고 전했다. 

 

하지만 아직까지 한국 화장품에 대한 주요 소비층이 두텁지 않다는 점에서 소비층을 넓히기 위한 많은 노력이 필요하다고 조언했다. 그는 “한국 제품의 경우 기초화장품뿐만 아니라 색조화장품 계열도 자극적이지 않고 자연스러움을 추구하고 있는 제품이 많다”며 “이러한 자연스러움을 추구하는 제품 특성이 스페인의 인간 친화적인 트렌드를 반영한 제품으로 발전할 수 있다면 더욱 긍정적인 시너지 효과를 낼 수 있을 것”이라고 전했다.


▷ 천연 데오드란트에 관심이 높아진 스페인

 

참고자료: 재단법인 대한화장품산업연구원
 

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