다단계판매의 패러다임이 바뀌고 있다. 다단계판매가 국내에 처음 소개됐을 때 사람들은 이 판매방식을 가리켜 ‘신 유통’이라고 불렀다. 새로웠고 참신했으며 누구나 부자가 될 수 있는 화수분으로 받아들이기도 했다.

그러나 30여 년의 세월이 흐르는 동안 다단계판매는 식상해졌고 부정적인 인식만 그대로 남았다. 그렇지만 그들의 시선과 별개로 새롭게 모색하고 시도하고 변화하려는 물결이 일고 있다. 대한민국의 다단계판매는 어디를 향해 어떻게 변화하고 있을까?

- <기획연재①>젊어져야 오래 간다
- 젊은층 유입으로 인지도 높이고 활기찬 기업문화 형성
- 특정 업체 제품 선호하면서 특수 누리기도


최근 업계에는 젊은층을 겨냥한 제품을 출시하고 그들을 잡기 위한 마케팅 활동을 벌이면서 젊은 연령대의 회원들이 다단계판매업체로 유입이 눈에 띄게 늘고 있다. 젊은층 사업자들이 들어오면서 중년층 사업자들이 주류였던 기존의 업계 기류가 바뀌고 있는 것이다.


다단계업체, 젊어지고 있다
한국암웨이, 시크릿다이렉트코리아(이하 시크릿), 시너지월드와이드코리아(이하 시너지), 애터미, 한국허벌라이프 등은 젊은 20∼30대가 선호하는 제품을 내놓고 마케팅 활동을 하고 있다. 이들 업체의 공통점은 젊은 소비자들에게 호응이 좋은 화장품, 다이어트 관련 식품 등을 내놓거나, SNS를 활용한 소통을 중요시 하는 등 젊은 기업문화를 도모하고 있다는 것이다.

한국암웨이는 김장환 대표이사 취임 후 기업 문화 선진화에 나서면서 활기찬 기업문화 조성에 앞장서고 있다. 지난 6월 14일 김장환 대표이사 취임 후 가진 첫 미팅에서 선진화 방안을 공표하고, 토크쇼, 퀴즈, 임직원 단체 야구관람 등 격식을 없앤 다양한 이벤트를 진행했다.

김장환 대표이사는 “평소 직위 고하를 막론한 수평적인 관계와 소통을 중시해온 만큼, 앞으로도 직원들의 말에 귀 기울이며 먼저 행동하는 ‘서번트 리더십’을 몸소 실천할 것”이라며, “활기차고 신나는 조직 문화 조성에 전 직원들이 합심해 줄 것으로 기대한다”고 말했다.

이외에도 한국암웨이는 청년들을 대상으로 ‘글로벌 인턴십 프로그램’을 지원하며, 전 인턴사원들에게 글로벌 기업에서의 실무 경험과 본사 방문의 기회를 제공하고 있다. 또 공모전, 미술관 전시, 콘서트 등을 통해 브랜드 인지도를 높이면서 젊은층에게 큰 호응을 얻고 있다.

시크릿은 젊은층을 주축으로 괄목할 만한 성장을 보인 대표적 사례로 꼽을 수 있다. 시크릿은 2015년, 16년 2년 연속 연매출 1,000억 원을 달성한 여세를 몰아 2017년에는 연매출 2,000억 원을 목표로 내걸었다. 사해 미네랄을 활용한 제품이라는 특수성과 차별성을 기반으로 ‘영 마케팅(Young marketing)’을 추진해 젊은층을 집중공략하면서 매출증대로 이어진 것이다.

실제로 지난 6월 10일 부산에서 열린 창립 5주년 기념 컨벤션 행사에서 이대규&한지원 부부가 30대의 나이에 최고 직급인 크라운 로열을 달성했고 새로운 직급을 달성한 회원의 대부분이 젊은 리더였다.

시크릿 관계자는 “시크릿에 젊은층이 주축이 된 라인이 성장하면서 리크루팅(Recruit¬ing)도 젊은 리더들로 이루어지고 있다”면서 “시시각각 변하는 기초화장품의 트렌드에 따라 사해 미네랄이라는 특별한 원료를 이용한 차별성이 젊은층에게 호응이 좋다”고 설명했다.

이 밖에도 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리 등을 활용한 제품 마케팅과 사보, SNS채널에 젊은 리더들의 성공담을 게재하면서 젊은 사업자들의 동기부여도 하고 있다. 오프라인에서는 보령머드 축제 등 다양한 행사에 참여하면서 젊은 문화 형성에도 적극적이다.


특정 제품 젊은층에게 인기
시너지, 허벌라이프, 애터미 등은 주 이용층이 20∼30대인 SNS마케팅을 활용하면서 특정 제품이 특수를 누리고 있다.

시너지 관계자는 “젊은 연령대에서도 건강기능식품을 찾는 소비자가 늘면서 시너지의 건강기능식품 ‘프로알지-9’의 수요가 늘었다”며 “최근에는 다이어트에 관심이 있는 사람들이 많아지면서 체중조절 관련 제품도 눈길을 끌고 있다”고 설명했다. 

허벌라이프는 SNS마케팅뿐만 아니라 온라인을 통한 고객관리 시스템을 구축하면서 젊은 소비자 및 회원 확보에 나섰다. 허벌라이프 관계자는 “요즘에는 SNS가 워낙 활발해 젊은층의 수요가 증가했다”며 “그중에서도 독보적으로 선호하는 제품은 체중조절용 식품 Formula1 건강한 식사”라고 답했다.

애터미 또한 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리를 활용한 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다. 애터미 관계자는 “주로 화장품 관련 제품이 인기가 많다. 최근에는 체중조절용 식품 슬림바디 쉐이크를 출시했는데 젊은층에서 특히 관심이 많다”고 말했다.

이외에도 애터미는 40대 미만 100여 명의 사업자들이 ‘영 리더(Young leader)’라는 클럽활동을 통해 사업확장을 도모하고 있다.


온라인을 통한 홍보전략 구사해야
그동안 다단계판매업계는 정도경영, 투명경영 등을 앞세워 업계의 분위기를 쇄신해 왔다.

한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 국내 온라인 광고시장의 규모는 지난해 3조 7,474억이다. 올해는 4조 원을 넘어설 것으로 전망되고 있다.

온라인을 통한 광고시장의 규모가 커지면서 다단계판매업계는 현재의 추세에 맞는 다양한 온라인 마케팅을 활용하고 있다. 그중에서도 SNS를 기반으로 한 마케팅 활동이 늘면서 브랜드 인지도 또한 함께 높아지고 있다.

브랜드 인지도 상승과 함께 제품에 대한 호평 세례도 이어진다. 실제로 지난 12월 직접판매공제조합이 실시한 다단계판매 소비자인식조사에서 긍정적 인식이 2배로 증가했다는 결과가 나왔다. 설문에 응답한 사람들은 인식변화의 주요 요인으로 ‘업계의 제품력’을 가장 많이 꼽았다.

SNS 마케팅의 특징은 시간적•공간적 제약이 없고, 이용자의 관심사 등을 겨냥한 광고가 가능해지면서 소비자들에게 자연스럽게 정보를 제공해 기업의 신뢰도 및 인지도를 상승시켜 수요로 이어지게 된 것이다.

모 업체 관계자는 “과거에는 다단계판매에 대한 부정적 인식이 팽배했지만, 아이러니하게도 경기불황과 맞물린 실업난이 찾아올 때마다 젊은 연령의 사람들이 다단계로 몰렸다”면서 “지금은 부정적 인식이 점차 불식되고 있다. 온라인 광고를 통해 다단계업체에 대한 인지도가 급격히 상승하면서 제품을 구매하는 소비자에서 제품을 판매하는 사업자가 되기도 한다”설명했다.

한 업계 관계자는 “불과 몇 년 전만 하더라도 젊은 회원들을 수용하는 것을 꺼려하는 분위기였지만 최근에는 다단계업계로 젊은 회원들이 유입되면서 긍정적 효과를 낳고 있다”며, “이제는 주요 품목이 화장품과 건강기능식품인 이 시장에서 젊은 회원들을 통해 시너지 효과를 낼 필요가 있지 않겠느냐”고 반문했다.